L'email marketing reste un levier incontournable d'une stratégie marketing digital efficace. Pourquoi ? Les raisons sont multiples, mais avec un ROI de 122%, tous les autres avantages de l'email ne viennent qu'ajouter à sa puissance de frappe. A condition de faire les choses correctement, évidemment !
Nos bonnes pratiques en 4 étapes clés !
1. Une base de donnée... saine et réactive
La réussite d’une campagne emailing est de délivrer les emails dans les boîtes de réception des destinataires et ne pas finir dans les spams. Pour parvenir à cela, il faut avoir une liste de contacts (base de données) propre.
Créer une base de données, c’est une chose. L’organiser et l’entretenir en est une autre.
Pour que son efficacité perdure, celle-ci doit être régulièrement mise à jour, avec de nouvelles adresses emails, en utilisant des inscriptions à des webinaires ou en proposant des téléchargements de contenu. Elle doit être également nettoyée. Cet entretient permet d’éviter de garder des contacts ou boîtes mails inactifs, des adresses erronées c’est-à-dire d’éviter le stockage de données obsolètes ou invalides qui coûtent cher à l’entreprise.
[+] Pour une base de données saine et réactive, c'est par ici
2. Segmenter la base de données
Après la récolte d'informations contacts, commence l’étape de segmentation. Le principe est évidemment de n'adresser que les contacts potentiellement intéressés par votre email. Inonder toute votre base avec un message vague et non adapté ne vous amènera que des taux d'ouverture en berne (au mieux) ou des taux de désinscription élevés (voire le worst case scenario, des emails marqués en spam !)
Plusieurs informations sont collectées lors de cette étape : les données démographiques, nom, prénom, sexe, lieu d'habitation, loisirs, parcours d'achat et/ou de navigation sur le site Internet, transactions effectuées, entreprise, etc.
Il n'y a pas de "bonne" segmentation : elle dépend entièrement de votre secteur d'activité, de votre business, de votre audience, et bien entendu, de votre base de données. Interrogez-vous sur les critères de segmentation de votre organisation afin de pouvoir récolter les informations nécessaires !
L’analyse de ces données permet de cibler et personnaliser les emails envoyés.
[+] Et une bonne segmentation commence par la connaissance de ses buyer personas !
3. Personnaliser le contenu
Une fois votre base étoffée et votre segmentation définie, vous pouvez personnaliser votre message. Et par personnaliser, nous n'entendons pas le classique "Bonjour [prénom]. S'il est toujours agréable, s'arrêter là est une sous-exploitation de vos outils d'emailing ou de marketing automation !
La plupart vous permettent en effet de créer du contenu "dynamique" ou "intelligent" et ainsi adapter votre offre en fonction de l'âge, des comportements d'achat, de la fonction ou de la région...
Un contenu personnalisé permet de multiplier le taux de clic et générer plus de ventes mais cela n’est pas suffisant : il faut le rendre attractif avec des visuels, un message soigné et des Call-to-action (incitation au clic) bien placés.
4. Tester et assurer le suivi de performance
Un ciblage précis et l'adaptation / personnalisation de votre message vous assureront une meilleure performance mais cela n'est pas toujours suffisant.
Une bonne pratique consiste à mettre en place de l'A/B testing sur vos emails : vous testez ainsi le contenu sur un échantillon avant l'envoi effectif.
Par exemple : envoyez 2 versions du même email à une population test et analyser lequel a le meilleur taux d’ouverture.
L'A/B Testing peut être fait sur différents critères : tests de contenu (objet de l'email, CTA, formulation de l'offre, etc.), mais également de design (telle ou telle image, couleur, etc.), ou en fonction des jours ou heure d'envoi afin de déterminer le moment où votre base est la plus réactive.
Attention néanmoins : s'il est tentant de faire de l'A/B test sur tout et n'importe quoi, assurez vous de :
- ne tester qu'un élément à la fois afin de pouvoir tirer des conclusions pertinentes
- suivre et documenter le résultats de ces tests afin de les mettre à profit
- vérifier régulièrement si les leçons tirées et appliquées restent valables
5. L’heure du responsive
Aujourd’hui, plus de la moitié des internautes consultent leurs emails depuis un appareil mobile (smartphone, tablette…).
Lorsque vous concevez vos campagnes emailing, veillez à ce que vos emails s'adaptent à n'importe quel webmail, navigateur et appareil sur lequel ils pourraient être ouverts.
Les colonnes et les images s'ajustent et se déplacent automatiquement selon l’écran permettant une ergonomie optimale et un respect de la qualité de l’information.
[+] Outils pour tester vos emails
6. Prévoir un lien de désabonnement
Le contact non intéressé par vos communications doit pouvoir se désinscrire rapidement et facilement.
Il est par ailleurs illégal d'envoyer des emails sans lien de désabonnement.
Pour cela, il faut prévoir un lien de désabonnement simple et visible.
[+] Les lois de la désinscription
7. L'opt-in / double opt-in
L'opt-in consiste en l'autorisation expresse, le consentement explicite de votre contact à être adressé par email.
Le double opt-in consiste à demander à votre contact de confirmer son abonnement par l'envoi d'un email dans lequel il lui faudra cliquer. Bonus cachés : vous vérifiez ainsi son adresse email et évitez de polluer votre base de données avec des adresses email erronées ou fallacieuses, tout en confirmant son intérêt pour vos contenus. Si la RGPD ne requiert pas le double opt-in, il s'avère donc être une excellente pratique !
[+] Mettre en place un processus de double opt-in sur mesure avec Adobe Campaign
Depuis le RGPD, le consentement explicite est obligatoire sur des cibles BtoC, et plus que recommandé sur des cibles BtoB, même si le concept d'intérêt légitime tend à flouter cette notion.
Quid de l'intérêt légitime ? Voyons ce qu'en dit la CNIL.
L'intérêt légitime peut en effet constituer une base au traitement des données, sous réserve de remplir à ces 3 conditions :
- L'intérêt poursuivi par l'organisme doit être "légitime".
Le traitement des données nécessaires aux opérations de prospections commerciales auprès de clients d'une société en fait ainsi partie. Qu'en est-il des prospects ? L'intérêt légitime peut être présumé si "l'intérêt est manifestement licite au regard du droit", s'il est déterminé de façon claire et précise, et s'il est "réel et présent pour l'organisme concerné, et non fictif"... Cela laisse bien entendu la porte ouverte à des interprétations différentes.
- L'intérêt légitime ne peut être retenu que si le traitement satisfait à la condition de "nécessité".
Cette condition vient quelque peu préciser quelles données peuvent être traitées dans le cadre de l'intérêt légitime et s'assurer que seules celles effectivement "nécessaires" à l'atteinte de l'objectif donné. - Le traitement des données ne doit pas heurter les droits et intérêts des personnes dont les données sont traitées.
Conclusion
Mettre en place une stratégie Email Marketing efficace passe donc par le suivi de bonnes pratiques relativement simples à adopter. Et pour éviter les classiques boulettes de l'emailing (mauvaise personnalisation, lien cassé, passage en spam, etc.), nous vous proposons une checklist des éléments à (re)vérifier avant tout envoi !
Note : Cet article a été publié pour le 16 mai 2017 et mis à jour pour la dernière fois le 22 juillet 2019
