Juste après le taux de rebond, le taux de désinscription est un indicateur imparable pour juger de la qualité de votre base, ainsi que de l'intérêt que suscite vos contenus auprès de votre audience. Les raisons de se désabonner de communications par email sont nombreuses, mais la principale est généralement que les contenus envoyés n’intéressent pas leurs destinataires.
Et là, gardez en tête que rien ne sert de lutter : même si vos contenus sont pertinents et s’adressent à une base intéressée, il y aura toujours des gens qui cliqueront sur votre lien de désabonnement. Voyez cela comme un nettoyage naturel de votre base.
Alors faites contre mauvaise fortune bon cœur, et soignez votre processus de désinscription afin d’offrir une excellente expérience utilisateur, et peut-être même convaincre vos contacts de ne pas vous quitter à jamais !
L’infographie ci-dessous vous rappelle les 10 commandements d’un processus de désinscription dans les règles de l’art. Et pour plus de détails, c’est juste en dessous !
>> Télécharger l'infographie "Les Lois de la désinscription" en pdf
Qu'est ce qu'un bon taux de désinscription ?
La plupart des plateformes email marketing / marketing automation publient les statistiques enregistrées chez leurs clients, et celles-ci varient énormément. Ainsi, Mailchimp remonte une moyenne de 0,26% de désinscription sur l’ensemble de ses utilisateurs1, tous secteurs confondus, tandis que Campaign Monitor enregistre un taux global de 0,1%2. On note également des disparités importantes d’un secteur d’activité à un autre, selon la taille des entreprises ou le type d’email. Ainsi, GetResponse note un taux de désinscription moyen de 0,18% sur les newsletters, contre 0,51% sur les emails “déclenchés” (qui enregistrent aussi des taux d’ouverture et de clic largement supérieurs)3.
D’une manière générale, si vous enregistrez des taux de désinscription inférieurs à 0,5%, vous pouvez vous estimer satisfait, même si vous pouvez encore améliorer vos résultats. Si votre campagne génère moins de 0,2% de désinscription, “thumbs up” !
(N’oubliez cependant pas de rapprocher votre taux de désinscription à votre taux d’ouverture - les désinscriptions ont tendance à être limitées sur des emails non ouverts 😉…)
[+] Aller plus loin : Les statistiques emailing en France
Les 10 commandements de la désinscription
1. Rapidement tu agiras
Si certains pays vous accordent jusqu’à 10 jours pour traiter et entériner une demande de désinscription (USA et Canada), idéalement, dans la seconde où quelqu’un clique sur “me désinscrire”, sa demande est prise en compte.
Mais si pour quelque raison que ce soit vous êtes dans l’obligation d’afficher un délai de traitement, faites en sorte qu’entre temps, cette personne ne reçoive pas d’email de votre part. Rien de tel pour transformer une désinscription en spam report…
Il en va de même pour les demandes reçues par email, par téléphone ou sur vos réseaux sociaux. Ce n’est pas parce que votre contact n’a pas pris la peine de cliquer sur le lien de désinscription dans votre email que vous pouvez vous permettre d’ignorer sa requête !
2. La simplicité tu choisiras
Personne n’aime batailler 20 minutes pour se désinscrire d’une liste de diffusion. Cela ne fait généralement que générer frustration et sentiments négatifs envers la marque concernée. En matière de désinscription, il faut être simple et transparent.
3. Le lien de désinscription tu afficheras
Et par afficher, nous entendons “visible”. Dans TOUS vos emails. Ne le cachez pas dans un amas de liens en tout genre dans un coin de votre footer, et ne le faites pas disparaître en modifiant le style du lien.
Le lien de désinscription doit être facile à trouver, et RGPD oblige, vous devez offrir la possibilité de se désinscrire de toutes vos communications.
On le trouve généralement dans le footer des emails, mais il peut être judicieux d'également mettre un lien vers votre centre de préférence (voir règle N°9) dans le header de votre email et ainsi peut-être transformer une désinscription globale en une mise à jour des préférences !
C'est la solution choisie par le magazine Wired, qui inclut un lien de désinscription dans le footer de ses emails...
... et un lien vers son centre de préférence dans le header et le footer.
4. Le process tu écourteras
Votre contact clique sur le lien de désinscription, et arrive sur une page qui l’informe qu’il est désormais désinscrit de vos communication. C’est évidemment le scénario idéal, celui auquel on s’attend et qu’on espère.
Une étape de type “Centre de préférence” afin de leur proposer des options de désinscription est acceptable - voir règle n°9 - et vous pouvez également encourager vos contacts à ne pas rompre entièrement la communication - nous y reviendrons (voir règle n° 10)
Les scénarios à éviter ?
-
- Demander à votre contact de renseigner son adresse email - après tout, vous venez de lui envoyer un email, et il a cliqué dedans. Votre processus doit faire en sorte de l’identifier automatiquement.
Vous pouvez en revanche lui demander de confirmer son adresse email, et ce afin d’éviter qu’une personne cliquant dans un email qui lui aurait été transféré ne désabonne la bonne âme qui pensait que votre contenu l’intéresserait ! - Lui demander de s'identifier sur son espace personnel. Vous saisissez l’idée : vous cliquez dans un email pour vous désabonner et le site vous demande de vous connecter afin de procéder à votre désinscription. Et vous avez oublié votre mot de passe… Grrr. Toutes ces étapes pour une requête pourtant simple…
- Demander à votre contact de renseigner son adresse email - après tout, vous venez de lui envoyer un email, et il a cliqué dedans. Votre processus doit faire en sorte de l’identifier automatiquement.
5. Patient tu seras
Vous pouvez essayer d’en savoir plus sur les raisons pour lesquelles votre contact souhaite se désinscrire. Mais APRÈS avoir honoré leur requête !
Les réponses peuvent vous aider à améliorer vos emails et à identifier les problèmes. Mais ce questionnaire doit être facultatif, offrir la possibilité de laisser un commentaire libre, et n’intervenir qu’une fois le processus de désinscription terminé. C’est à cela aussi que servent les pages de confirmation.
Vous pouvez également leur proposer de vous contacter directement - l’essentiel est de laisser les canaux de communication ouverts.
Ci-dessous la page de confirmation pour la célèbre newsletter My Little Paris.
- Le processus se fait en 1 clic : au clic sur le lien "Se désinscrire" dans l'email (écrit en petit caractère, mais bien visible dans le footer), nous voilà sur la page confirmant que nous sommes bien désinscrit,
- My Little Paris nous demande alors gentiment pourquoi nous avons souhaité nous désabonner. Au menu les classiques "Je reçois trop d'emails de MLP", "Je reçois trop d'emails tout court", "Je n'aime plus le ton / l'esthétique / Paris", etc.
- Puis viennent les liens vers les médias sociaux de MLP,
- Et la possibilité de s'inscrire aux autres newsletters du groupe - mais également de se réinscrire à la newsletter dont on vient de se désabonner.
6. L’email de confirmation tu oublieras
Qu’on soit bien clair : la personne qui vient de se désabonner de vos communications ne souhaite plus recevoir d’emails de votre part. Cela inclut un éventuel email de confirmation de désinscription.
Préférez afficher ce message sur une page de confirmation, qui accueillera également avec bonheur un petit questionnaire sur les raisons du désabonnement, et la possibilité de changer d’avis - voir règle n°4.
7. Le choix tu donneras
Nous l’avons mentionné, si le processus doit être aussi simple et clair que possible, cela ne veut pas dire que tout espoir est perdu, et qu’il ne faut pas proposer à vos contacts une alternative. Plusieurs options sont envisageables.
8. La réinscription tu proposeras
Peut-être un vœu pieux, mais disons que votre désinscrit s’est trompé. Il a cliqué sur le mauvais lien, ou dans le mauvais email. Autant lui donner la possibilité de réparer son erreur immédiatement (comme le fait My Little Paris) plutôt que de le laisser tenter de se réinscrire par ses propres moyens… S’il ne trouve pas rapidement, il y a de grandes chances pour qu’il n’insiste pas.
9. Les préférences tu sonderas
Peut-être que votre destinataire a simplement reçu trop de communications de votre part et serait satisfait d’en recevoir moins. Ce serait dommage de ne pas lui proposer ces options, et vous risquez de perdre des contacts qui souhaiteraient malgré tout rester en contact avec votre marque…
Pour y parer, vous pouvez mettre en place un centre de préférences offrant la possibilité de choisir :
- la fréquence de réception : emails quotidiens, hebdomadaires ou mensuels… Chacun a ses limites et les connaître - et les respecter, cela va sans dire, vous aidera à garder vos abonnés satisfaits.
- le type de communication : newsletter, invitation à des événements, offres promotionnelles, etc. Créez autant de listes de diffusions que nécessaire afin de permettre à vos abonnés de choisir les emails qu’ils souhaitent recevoir, et ceux qui ne les intéressent pas. Assurez-vous de décrire le contenu lié à chacune des listes et la fréquence à laquelle vos abonnés recevront des communications.
De la même manière, rappelez à vos abonnés la raison pour laquelle ils reçoivent vos emails.
- les centres d’intérêt : nous l’avons déjà dit, mais une bonne manière de parer aux désinscriptions est de s’assurer que les contenus envoyés sont pertinents pour leurs destinataires. Vous pouvez à partir de ces informations faire en sorte que chaque email envoyé coïncide toujours avec les centres d’intérêt de vos abonnés - soit via des listes de diffusion ad-hoc, soit en utilisant du contenu dynamique.
Vous pouvez également parer à de futures désinscriptions en proposant à vos abonnés de se désinscrire temporairement (un petit break pendant l’été ?) ou de campagnes spécifiques liées à des fêtes particulières (Fêtes de fin d’année, Fête des Mères, etc.).
N’hésitez pas à être créatif - là aussi, une bonne connaissance de vos personas vous aidera à customiser votre offre en matière de communications.
10. Une alternative tu suggèreras
Ce n’est pas parce que quelqu’un se désabonne de vos communications par email qu’il souhaite nécessairement ne plus jamais entendre parler de vous. Pourquoi ne pas leur proposer de rester informé de vos dernières publications de blog sur LinkedIn ou des vos prochains événements sur Twitter ?
Les liens vers vos réseaux sociaux devraient apparaître sur toutes vos pages de confirmation, mais il est d’autant plus important de les inclure ici afin d’encourager les gens à rester en contact par un autre moyen !
Cerise sur le gâteau ? Vos abonnés sur les réseaux sociaux le resteront même en changeant d’entreprise, et ne sont pas concernés par les quelques 25% de votre liste qui “expirent” chaque année.
Si les désinscriptions sont inévitables, il est en revanche possible de minimiser la casse en suivant ces quelques règles d'or. Et comme pour toute action de communication efficace, faites preuve d'empathie et mettez-vous à la place de votre audience !
[+] Aller plus loin : les bonnes pratiques de l'Email Marketing
Besoin de conseils pour optimiser votre stratégie Email Marketing ?
1 Email Marketing Benchmarks by Industry, Mailchimp
2 Ultimate Email Marketing Benchmarks for 2020: by Industry and Day, Campaign Monitor
3 Email Marketing Benchmarks, GetResponse
