Selon la définition communément acceptée, un buyer persona est une représentation semi-fictionnelle de votre client idéal, basé sur la donnée et la recherche. Il est un archétype de votre acheteur et vous donne des informations sur lui : ce qu'il cherche à accomplir, ses challenges, ses objectifs, ce qu'il lit, ses hobbies... En cela, il est indispensable pour bâtir une stratégie d'inbound marketing efficace.
Pourquoi ? Parce qu'une stratégie inbound passe par la mise en place d'une communication personnalisée avec vos prospects : le bon contenu, au bon endroit, et au bon moment, le tout à la bonne personne. Et déterminer qui est cette bonne personne passe par l'élaboration de ses personas, et d'une stratégie content marketing adaptée !
Ne confondez pas buyer persona et Ideal Customer Profile, qui est également une description de votre client idéal, mais au niveau de l'entreprise (si vous opérez en B2C, vous comprendrez donc que l'ICP n'est pas un outil pour vous ;)). Vous aurez donc potentiellement plusieurs buyer persona pour un même ICP.
Rappelons 3 points sur le buyer persona :
- Semi-fictionnelle, donc. Pas tout à fait une personne réelle, pas tout à fait sortie de votre imagination. Vous fier à votre seul instinct n'est pas suffisant.
Baser votre persona sur votre client préféré n'est pas suffisant. Broder sur ce sur ce que vous savez ou penser savoir de votre persona n'est pas suffisant.
Le buyer persona représente la modélisation des comportements d'achats.
Pour bien construire ses buyer personas, il est essentiel de les connaître. Et cette connaissance approfondie passe par : - La donnée : votre base de données (et son analyse) est un excellent point de départ pour construire vos personas.
- La recherche : construire son ou ses buyer personas relève en effet d'une démarche scientifique. Si vous pouvez établir des hypothèses à partie des données dont vous disposez, il va falloir les vérifier en les confrontant à la réalité. Et pour cela, rien de tel que des entretiens !
Mais comment identifier les bonnes personnes ? Les convaincre de répondre à votre enquête ? Et que leur demander, exactement ?
Commençons par le commencement : qui interroger ?
1. Sourcing
Une des étapes essentielles pour construire vos personas est de trouver les personnes avec qui vous entretenir afin de découvrir qui vos buyer personas sont, quels sont leurs challenges et ce qui les motive. Ou comment identifier et sélectionner les personnes à questionner pour établir ses buyer personas ?
1.1 - Vos clients
Vos clients devraient bien évidemment être votre première source d’information, puisqu’ils ont déjà acheté vos produits. Il y a de grandes chances qu’au moins certains d’entre eux représentent votre ou vos personas cible !
Allez voir vos “bons” et “mauvais” clients. En effet, même s’il est agréable d’entendre chanter ses louanges, ne vous limitez pas aux clients qui aiment vos produits ou services. Vous entretenir avec ceux qui ne sont pas satisfaits vous permettra également de dégager des schémas qui affineront votre compréhension de vos personas. Vous découvrirez peut-être que vos “mauvais” clients trouvent votre produit trop compliqué à utiliser, ou qu’ils ont besoin d’un élément de collaboration pour servir des équipes plus développées. Dans tous les cas, vous apprendrez quelques chose sur votre produit et sur les challenges de vos clients.
Un avantage à interviewer vos clients est que vous n’aurez peut-être pas besoin de recourir à un incentive (par exemple, une carte cadeau, souvent utilisée pour convaincre les gens de participer à un sondage ou une interview). Les clients aiment être entendus, et se voir donner une chance de parler de leurs challenges, et de ce qu’ils pensent de votre produit. Ils aiment avoir un impact sur le produit qu’ils utilisent.
Avantage supplémentaire : les informations que vous donnera votre client sont autant d'éléments qui aideront à approfondir votre relation avec lui et potentiellement le transformer en ambassadeur (dernière étape d'un cycle d'achat en mode inbound marketing)
Soyez clair avec vos clients : votre objectif est d’avoir leur retour sur votre produit ou service, et ce retour est important pour vous et votre équipe.
1.2 - Vos prospects
Interrogez également des personnes qui n’ont pas acheté votre produit ou ne connaissent pas vraiment votre entreprise. Vos prospects et leads actuels sont une très bonne option puisque vous avez déjà leurs informations de contact. Utilisez les données à votre disposition pour identifier ceux qui semblent correspondre à vos personas.
1.3 - Réseaux directs
Vous aurez sans doute également besoin de vous appuyer sur votre réseau pour parler avec des personnes qui pourraient correspondre à vos personas, surtout si vous vous lancez sur de nouveaux marchés, ou si vous n’avez encore ni clients ni prospects.
Vos collègues, vos clients actuels, les réseaux sociaux sont autant de sources pour vous aider à identifier et vous mettre en relation avec des personnes à qui vous pourriez souhaiter vous entretenir. Vous n’aurez peut-être pas une quantité importante de personnes, mais elles résulteront probablement en des interviews très qualifiées.
Si vous ne savez pas par où commencer, recherchez sur LinkedIn des personnes qui correspondent à vos personas, et voyez si vous avez des connaissances en commun. Puis contactez ces connaissances communes afin qu’elles vous mettent en relation.
1.4 - Réseaux externes
Pour interviewer des gens n’ayant aucun rapport avec votre entreprise, vous pouvez vous tourner vers des réseaux externes tels que Usertesting. Vous aurez moins de contrôle sur les interviews, mais c’est une excellente ressource pour recruter rapidement des personnes à interviewer.
2. Recrutement
Vous avez identifiés les personnes à interviewer ? Reste à les convaincre de participer à votre étude...
2.1 - Utilisez des incentives
Vous n'en aurez pas forcément besoin pour tous les scénarios (comme pour vos clients existants), mais pour les autres, offrir une bonne raison de répondre à vos questions. Une simple carte cadeau (Amazon par exemple) fonctionne généralement très bien.
2.2 - Soyez clair
Il ne s’agit pas d’un appel commercial. C’est particulièrement important pour vos non-clients. Expliquez que vous faites des recherches, et que vous voulez juste en apprendre plus sur eux.
2.3 - Soyez flexibles
Suggérez des créneaux horaires, mais laissez leur la possibilité d’en choisir un autre. Et envoyez-leur une invitation pour bloquer le créneau dans leur calendrier.
3. Combien d’interviews devez-vous mener ?
Cela dépend. Commencez par un minimum de 3 à 5 interviews pour chacun des personas que vous créez - si vous en savez déjà beaucoup sur eux, cela pourrait suffire. Mais vous pourriez également avoir besoin de vous entretenir avec 3 à 5 personnes dans chaque catégorie (client, prospects, personnes qui ne connaissent pas votre entreprise).
Au fil des entretiens, vous commencerez naturellement à dégager des schémas. Quand vous saurez en avance ce que la personne que vous interviewez va dire, il est temps d’arrêter : vous avez mené assez d’entretiens pour découvrir et internaliser ces schémas.
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Ou contactez-nous, nous nous ferons un plaisir de vous accompagner dans la création de vos buyer personas ! |
4. Vingt questions à poser durant vos interviews
Après les remerciements et blabla d’usage, il est temps de passer à l’interview elle-même.
Il y a plusieurs catégories de questions que vous voudrez poser afin de construire un persona complet. Les questions ci-dessous sont donc organisées en catégories, mais n’hésitez pas à les réorganiser, à en enlever, et à en ajouter selon votre persona cible.
Rôle
1) Quel est votre rôle dans votre entreprise ? Votre titre/fonction ?
Depuis combien de temps ont-ils ce rôle et cette fonction ? Sont-ils seuls, ou managent-ils une équipe ?
2) Comment est mesuré votre travail ?
Quelles sont les métriques pour lesquelles ils sont responsables ? Quels sont les chiffres ou graphiques qu’ils regardent chaque jour ? Ceci vous aidera à déterminer ce qui fait leur succès, et ce qui peut les inquiéter quand il s’agit “d’atteindre ses objectifs”.
3) A quoi ressemble votre journée-type ?
A quelle heure vont-ils au bureau, et à quelle heure partent-ils ? Que font-ils quand ils sont le plus productifs ? A quoi ressemble une journée “chargée” ?
La journée-type inclut bien évidemment les aspects liés à leur travail, mais également ce qu’ils font en dehors de leur travail. Passent-ils plus de temps au bureau ou à la maison ? Où préfèreraient-ils être ? Que font-ils pour s’amuser ? Qui sont les personnes qui comptent le plus pour eux ? Quel type de voiture conduisent-ils ? Que regardent-ils à la télévision ? Quel type de vêtements portent-ils ? Allez dans le personnel ici !
4) Quelles compétences demandent votre travail ?
S’ils devaient embaucher quelqu’un pour les remplacer et devaient écrire l’annonce, qu’écriraient-ils ? Quels sont les talents et compétences nécessaires, et comment votre persona remplit-elle la description pour chacun d’eux ? Où ont-ils développé ces talents ? Leur poste actuel ? Un poste précédent ? En suivant une formation ?
5) Quelles connaissances et outils utilisez-vous dans votre travail ?
Quelles sont les applications et outils qu’ils utilisent chaque jour ? Chaque semaine ? Connaître les produits qu’ils aiment (et n’aiment pas) peut vous aider à identifier des points communs avec vos propres produits (et à ajuster votre position en conséquence).
6) A qui reportez-vous ? Et qui reporte auprès de vous ?
L’importance que vous devriez porter à la fonction de votre persona et à sa position hiérarchique dépend du produit ou des services que vous vendez.
Si vous êtes une entreprise B2C, ces informations ne seront que des informations additionnelles vous permettant de mieux appréhender les différentes nuances de la vie de votre persona.
Mais si vous êtes une entreprise B2B, cette information est cruciale. Votre persona a-t-elle une position de manager, de directeur ? Elles auront besoin de moins d’éducation qu’un persona à un niveau plus bas, pour qui il sera sans doute nécessaire de faire intervenir d’autre personnes dans le processus d’achat.
Entreprise
7) Dans quel ou quels secteur(s) d’activité travaille votre entreprise ?
La réponse à cette question n’est pas le département dans lequel votre persona travaille ou le service qu’elle rend personnellement à son entreprise. Le secteur d’activité est le type de service que l’entreprise délivre à ses propres clients, et le connaître vous aide à mesurer l’impact de votre business sur les marchés que vous ciblez.
Selon les challenges de votre buyer persona, il peut également être utile de connaître le secteur d’activité des clients de votre persona, en plus du service qu’il offre.
Par exemple, si votre client fournit un service environnemental, leur secteur d’activité est le service environnemental. Mais si leurs clients principaux sont des écoles et des hôpitaux, une bonne réponse à la question du secteur d’activité serait, au final : “service environnementaux pour le secteur de l’éducation et du médical”.
8) Quelle est la taille de votre entreprise (chiffre d’affaire, nombre d’employés) ?
Ce type d’information vous aidera notamment à construire des formulaires qui vous permettront de qualifier vos prospects au regard de vos personas.
Objectifs
9) De quoi êtes-vous responsable ?
Cela va au-delà des métriques qu’ils mesurent. Quel est leur objectif premier ? Secondaire ? Les connaître vous aidera à savoir comment vous pouvez les aider à atteindre leurs objectifs et remporter leurs challenges.
10) Que signifie “réussir” dans votre travail ?
Que pouvez-vous faire pour aider votre persona à briller ? Les entreprises qui prennent le temps de comprendre ce qui fait le succès de leurs personas auront une communication marketing et commerciale plus efficace.
Challenges
11) Quels sont vos plus grands challenges ?
Votre entreprise résout un problème pour votre cible. Comment ce problème affecte-t-il leur vie quotidienne ? Allez dans le détail, et concentrez-vous sur les nuances qui illustrent comment ce problème les fait se sentir. Elles seront différentes selon vos personas.
Essayez d’obtenir des citations qui illustreront ces challenges, comme “Je n’ai pas le temps de former les nouveaux employés à un million d’outils différents.”
Sources d’Information
12) Comment vous informez-vous ?
S’informent-ils en ligne, ou préfèrent-ils apprendre en face-à-face, ou via des magazines ? S’ils apprennent en ligne, utilisent-ils les réseaux sociaux ? Google ? Quelles sont les sources en qui ils ont le plus confiance : amis, famille, collègues, experts ?
13) Quels publications ou blogs lisez-vous ?
Si vous savez quelles sont les sources d’informations de vos personas, vous pouvez faire en sorte d’y apparaître, et d’y asseoir votre crédibilité et expertise.
14) A quels réseaux sociaux ou associations appartenez-vous ?
Avant d'investir temps et argent dans le marketing social, assurez-vous de le faire sur les réseaux effectivement utilisés par vos personas.
Informations personnelles
15) Si approprié, interrogez-les sur leurs informations démographiques : âge, situation matrimoniale, enfants, revenu annuel du foyer, lieu d’habitation, sexe, etc.
16) Décrivez votre éducation : niveau d’études et diplômes, école ou université, sujets, etc. Soyez spécifique : “Université Nanterre” est plus mieux que “université”.
17) Décrivez votre trajectoire professionnelle. Comment êtes-vous arrivé à votre situation actuelle? La trajectoire professionnelle a-t-elle suivi celle des études, a-t-elle été linéaire, traditionnelle ou pleine de revirements ?
Préférences d’achat
18) Comment préférez-vous communiquer avec vos fournisseurs (email, téléphone, face-à-face) ? L’expérience d’achat doit s’aligner avec les préférences de votre persona. Combien de temps s’attend-il à passer avec le commercial, en face-à-face, sur internet, par téléphone ?
19) Utilisez-vous internet pour effectuer des recherches sur vos fournisseurs ou sur les produits ? Si oui, comment faites-vous ces recherches ?
20) Décrivez un achat récent. Pourquoi avez-vous considéré cet achat, quel a été le processus d’évaluation, et comment avez-vous décidé d’acheter ce produit ou service ?
Si vous pouvez anticiper les objections que pourra avoir votre persona, vous serez prêt à les adresser lors du processus de vente, et peut-être même les éduquer en amont afin de dissiper ces craintes. Qu’est-ce qui pourrait les rendre réticents à acheter ? S’agit-il du premier achat sur ce type de produit ? Et, sinon, qu’est-ce qui a motivé le changement ?
Le conseil numéro 1 d’une interview persona réussie est de demander “POURQUOI ?”.
Ce devrait être la question suivant n’importe quelle réponse à l’une des questions ci-dessus.
A travers ces entretiens, vous essayez de comprendre les objectifs et comportements de vos clients et clients potentiels, et ce qui les animent. Gardez à l’esprit que les gens ne sont pas toujours clairvoyants ou objectifs sur leurs propres comportements. Peu importe que votre client mesure le trafic de son site internet. Ce qui est important est qu’il le mesure parce qu’ils ont le contrôle sur ce chiffre et qu’ils l’utilisent pour montrer à leur supérieur qu’ils font du bon travail.
Commencez par une question simple, comme “quel est votre plus grand challenge”. Et passez du temps à creuser sur cette simple question pour en apprendre plus sur votre interlocuteur, en demandant “pourquoi ?” qu’en posant plus de questions superficielles.
5. Utilisez vos recherches pour créer vos personas
Une fois le processus de recherches terminé, vous vous retrouverez avec énormément de data brute. Comment la digérer de façon à ce que chacun puisse comprendre toute l’information recueillie et l’utiliser ?
L’étape suivant est d’identifier les schémas et points communs entre les réponses recueillies pour développer au moins un persona, et partager ce persona avec le reste de votre entreprise. Quand vous-mêmes et vos équipes commerciales serez en mesure d’identifier les personas dans vos interlocuteurs, vous pourrez avoir un message et une voix consistante, mais personnalisée pour chacun d’entre eux.
Utilisez nos templates gratuits pour organiser les informations collectées, et partagez le résultats avec vos colloborateurs afin que tout le monde puisse bénéficier de votre travail et avoir une connaissance en profondeur des personnes qu’elles ciblent chaque jour dans leur travail.
5.1 - Informations démographiques
Si vous n’étiez pas suffisamment à l’aise pour questionner vos interlocuteurs à ce sujet, vous pouvez collecter ces informations via un sondage en ligne. Certaines personnes seront plus à même de livrer ce type d’information de cette façon.
Il peut également être utile d’inclure des mots-clés que vous aurez pu repérer durant vos conversations afin que vos équipes de vente puissent plus facilement identifier vos personas en parlant avec des prospects.
5.2 - Les motivations de vos personas
C'est ici que vous allez distiller les informations issues de vos nombreux "pourquoi?". Le plus important est de lier les informations entre elles afin d'expliquer comment votre entreprise peut les aider.
5.3 - Aider vos équipes de ventes à préparer leurs conversations avec vos personas
Intégrer des citations issues de vos interviews qui montrent les préoccupations de vos personas, qui ils sont et ce qu'ils veulent. Incluez une liste d'objections qu'ils pourraient soulever afin que vos commerciaux puissent se préparer à y répondre.
5.4 - Aider à personnaliser le message pour vos personas
Dites aux gens comment parler de vos produits ou services à votre persona, du vernaculaire spécifique à l'elevator pitch qui résonnera chez lui. Cela permettre à l'ensemble de votre entreprise de parler le même langage lors de conversations avec vos leads et clients.
5.5 - Humaniser votre persona
Et pour finir, donnez à votre persona un nom (Marie Fleuriste, Benoît DSI) et mettez un visage sur ce nom (les stocks photos ou une simple recherche Google vous donnera une multitude d’options). Cela peut sembler futile, mais mettre un visage sur un nom aide énormément à rendre vos personas réels !
Les personas sont indissociables d'une stratégie d'inbound marketing ou de marketing automation réussie. Si vous ne savez pas identifier votre interlocuteur, les chances de lui délivrer le bon contenu, au bon moment, sur le bon canal, sont relativement minces. Tout comme celles de voir votre prospect se transformer un jour en client. Alors lancez-vous !
Étape suivante ?
Faire coïncider vos contenus avec vos personas !
