Après les typologies de solutions marketing automation et les critères plus subjectifs de maturité digitale, intéressons-nous à la réflexion qui doit accompagner la démarche de choix d'une plateforme de marketing automation : la définition de vos besoins et de vos objectifs, en terme de marketing automation.
D’aucun vous diront que réaliser un cahier des charges est inutile, et que les fonctionnalités des différentes solutions sont plus ou moins les mêmes, et que d’une manière générale, le souci ne se situe pas à ce niveau. Ce n’est pas complètement faux, si votre cahier des charges se résume à une liste de fonctionnalités, ce qu’il ne devrait pas. Les besoins métier doivent faire partie intégrante de votre démarche.
En effet, le marketing automation n’aide pas votre stratégie, il aide à automatiser votre stratégie. Il faut donc documenter votre stratégie, et vous assurer de bien comprendre toutes les options en établissant la-dite stratégie.
Vous avez un projet de Marketing automation et ne savez pas par où commencer ?
Notre équipe vous accompagne, de la rédaction du cahier des charges à la création de vos premières campagnes !
1. Définissez vos objectifs
Commencez par définir vos objectifs en répondant à cette question : pourquoi voulez-vous une plateforme de marketing automation ? Cherchez-vous à améliorer la productivité de vos équipes marketing, à mieux mesurer le ROI de vos actions, à acquérir plus de clients ? Dans quelle stratégie d’entreprise s’inscrit le projet de Marketing Automation ? Comment cet outil va-t-il contribuer à la réussite de votre entreprise ? Quelle est la motivation principale vous ayant amené à initier ce projet ?
Les 3 principaux challenges auxquels le marketing automation apporte une réponse sont, d’après les retours utilisateurs sur G2Crowd :
- Mesurer et optimiser les initiatives marketing
- Programmer et automatiser les activités
- Améliorer la cohérence de la marque
Mesurer et optimiser les activités marketing
La capacité à mesurer, suivre, conserver, et in fine optimiser les efforts marketing est cruciale pour les entreprises qui cherchent à établir une identité de marque et pousser les efforts commerciaux. L’intégration avec un CRM ou tout autre outil de data management peut considérablement supporter ce process.
En jetant un oeil sur les commentaires laissés par les utilisateurs d’outils de marketing automation sur G2Crowd, il remonte rapidement que la facilité d’intégration CRM est un critère primordial, puisque la qualité des prévisions comme l’optimisation des campagnes marketing dépendent largement de la qualité de la donnée. La facilité d’accès et d’utilisation des données récoltées permet d’identifier un public cible plus rapidement, et donc de passer plus de temps à nurturer les prospects et les clients qui comptent.
Programmer et automatiser les activités
Les outils de marketing automation vous permettent en effet de cibler vos prospects avec le bon contenu, et au bon moment du cycle d’achat, et ainsi de générer plus d’engagement avec votre entreprise et vos produits. Et surtout, ils vous permettent de le faire de façon automatique - vos équipes peuvent se concentrer sur l’optimisation du message et des campagnes. Ils vous aident à mettre en oeuvre de façon rapide, efficace et automatique, vos stratégies Inbound Marketing et/ou Account-Based Marketing.
Il est important de noter que la plupart des outils vous permettent également d’éviter la sur-sollicitation en limitant le nombre d’emails ou de publicités reçues par vos clients, et donc de se voir catégoriser en spam.
Cohérence de la marque
Atteindre une identité de marque cohérente est un point important de toute stratégie marketing.
Élaborer un message qui renforce l’image et le style de votre compagnie aide à conserver cette cohérence sur tous les canaux, et peut largement contribuer à l’engagement et la rétention de vos clients, tout en améliorant les processus internes au fur et à mesure que votre entreprise grandit.
Le marketing automation facilite ainsi la standardisation du message à travers les différents canaux. La création de templates permet également de faciliter et réduire le temps nécessaire à la préparation des campagnes.
Autres challenges auxquels répond le marketing automation
- Création de contenu plus ciblé et à plus grande valeur ajoutée
- Création d’un message basé sur la customer data
- Personnalisation du message
- Customisation du message
- Réduction des coûts liés aux ressources
Votre envie de vous doter d’une plateforme de marketing automation se doit d’être générée par un besoin effectif - même si un argument courant des commerciaux consiste à vous présenter ce que font vos concurrents avec leur outil de marketing automation… Encore une fois, si votre stratégie et votre entreprise n’est pas prête à intégrer la brique marketing automation, remédiez à vos lacunes avant de vous lancer.
Afin de vous aider à prioriser, et à vous fixer des objectifs “SMART” (pour rappel, Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes, Temporels), téléchargez notre template !
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2. Définissez vos besoins
Là encore, les questions sont de mise - d’autant qu’il s’agit de récolter les besoins non d’un seul département (marketing), mais de tous les départements impactés par la solution de marketing automation : marketing évidemment, mais également les ventes, le service relation client, le support, etc.
Demandez-vous ainsi ce qu’attendent vos managers de l’outil et ce qu’attendent les utilisateurs finaux de l’outil - et quand on dit demandez-vous, on veut dire “demandez leur” ! Et comment les équipes impactées sont-elles organisées ? Comment travaillent-elles ensemble ? Mais aussi quels metrics vous permettront de mesurer le succès de l’implémentation de l’outil ? Comment saurez-vous que ces objectifs ont été atteints ?
Cette liste de questions n’est évidemment pas exhaustive - l’objectif est d’y voir plus clair sur les fonctionnalités nécessaires. En effet, l’outil doit venir servir votre stratégie, il faut donc qu’il réponde à certains besoins fonctionnels - actuels et à venir. Les identifier en amont vous permettra d’être plus hermétique aux sales pitch de vendeurs peu scrupuleux cherchant à vous vendre des fonctionnalités dont vous n’avez pas besoin.
Par ailleurs, cela vous permettra peut-être de faire un premier tri sur les solutions - si tant est que vos besoins soient suffisamment précis. G2Crowd est là aussi une excellente source.
Bien qu’il soit difficile de résumer le marketing moderne à un funnel simple, afin de mieux comprendre les pré-requis du marketing automation, partez de 3 étapes :
2.1 - Présence/visibilité de la marque et management du contenu
Un bon point de départ du funnel marketing est de vous assurer que si quelqu’un vous cherche, il puisse vous trouver. Cela inclut un site web optimisé pour les moteurs de recherche, mettre du contenu à disposition, et établir et maintenir une présence sur les réseaux sociaux. Bien que de nombreux outils de marketing automation prennent en compte cette dimension, jetez un coup d’oeil aux outils dédiés pour le Search Marketing, le Content Marketing, le Social Marketing, les relations publiques et le Web Analytics2.2 - Capture des leads/Qualification
Une fois votre présence établie, vous devez capturer des leads quand des prospects visionnent vos contenus ou vous contactent. La plupart des outils de marketing automation vous fournissent des données analytiques pour vous aider à optimiser ce processus. Vous pouvez également enrichir et scorer vos leads en fonction de leur comportement sur différents touch points. La génération de leads peut également se faire de façon outbound.
4 points d’entrée communs :
-
- Web : les landing pages et formulaires placés à l’entrée de vos contenus auxquels vos visiteurs accèdent via votre site, des publicités online ou d’autres sites
- Salons / Événements : de l’upload des leads aux fonctionnalités avancées de management d’événements
- Emails : “cold emailing” sur des listes
- Campagnes d’appel : “cold calling” sur des listes
- Tracking, nurturing et conversion des leads : les leads capturés vont devoir être nurturés et, au final, convertis en ventes. Les outils de marketing automation vous permettent de le faire en envoyant des contenus et messages personnalisés à vos leads afin d'accélérer et d'accroître la conversion.
Considérez également les canaux marketing - la plupart des outils se concentrent sur 4 canaux :
- Web : gestion et analyse du contenu sur votre site ou des sites externes et optimisation de la recherche
- Email : envois d’emails pour générer des leads et nurturer les leads existants
- Social : gestion de la présence sur les différents médias sociaux, incluant la partie analytics, monitoring de l’activité autour de votre marque et de vos concurrents, et la gestion du contenu sur les différents réseaux
- Mobile : message sur mobile et SMS marketing
L’enjeu ici est de déterminer vos priorités marketing et ce que vous avez besoin d’automatiser en premier. Vous générez suffisamment de leads, mais avez besoin de les nurturer ? Par email ? À moins que vous n’ayez plutôt besoin d’une solution plus orientée réseaux sociaux ? Ou d’un outil d’analyse et de reporting ? Bref, listez vos besoins actuels et à court terme de manière précise, cela vous aidera grandement à choisir un outil en phase avec vos attentes !
Vous devez synthétiser vos besoins marketing au sens large. Les compiler sous forme de cahier des charges (nous y reviendrons) vous permettra de constituer un document de référence et de formaliser le périmètre.
2.3 - Définissez vos Use cases cibles en Marketing Automation
Les cas d’usage peuvent être nombreux et les recenser n’est pas chose aisée.
De l’email de confirmation de la soumission d’un formulaire à la campagne de réactivation de contacts inactifs, en passant par l’envoi de newsletters, faites le point sur vos besoins actuels et à venir (si vous songez à vous équiper d’un outil de marketing automation, on peut imaginer que vous avez l’ambition d’aller plus loin que ce vous faites actuellement).
[+] Voir quelques exemples de workflows
2.4 - Capacités de reporting et d’analytics
Votre outil doit vous permettre de suivre, mesurer, évaluer l’impact de chaque action ou campagne, et ce, quel que soit le canal. Il doit vous permettre de voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas afin que vous puissiez constamment optimiser.
Et dans cette même optique d’amélioration continue, votre outil doit également vous permettre de piloter votre stratégie grâce à des dashboards vous fournissant les informations nécessaires.
3. Cahier des charges
Nous l’avons vu, le cahier des charges n’est pas une fin en soi - et la réflexion menée sur vos objectifs et besoins vous permettra d’appréhender vos recherches de manière beaucoup plus sereine et précise.
Néanmoins la formalisation de ces réflexion avec la rédaction d’un cahier des charges représente des avantages certains.
- Formalisation de votre stratégie
Recenser les besoins des départements impactés par votre future plateforme de marketing automation (marketing, commerce, support, relation client - cela dépend évidemment de votre entreprise) est une nécessité pour réellement déterminer ce que vous souhaitez faire de votre outil et comment il va s’intégrer dans votre environnement SI.
Le cahier des charges fait ainsi office de document de référence, sur lequel les différents départements se sont mis d’accord.
- Choix de la solution et des prestataires
D’une part, le cahier des charges sera nécessaire si vous comptez lancer un appel d’offre auprès de plusieurs éditeurs de solutions de marketing automation, et au moins très utile pour vous permettre d’y voir plus clair sur les solutions que vous déciderez de benchmarker.
Vous ferez peut-être également appel à un intégrateur ou à une agence pour vous accompagner dans le déploiement de votre outil.
Dans tous les cas, plus votre interlocuteur aura de détails sur votre contexte, vos besoins, et des enjeux de votre projet de Marketing Automation, plus il sera à même de vous proposer une réponse adéquate - en termes de solution technique, de chiffrage, de planning ou de méthodologie.
- Référentiel projet
Le cahier des charges ne part pas au placard une fois la solution choisie. Bien rédigé, il sert de base pour le lancement de votre projet : planning global et étapes du projet, rôles et responsabilités, etc. Dans cette optique, il va sans dire que plus le Cahier des charges est détaillé, plus il sera rapide de planifier le projet et d’anticiper les paramétrages.
La définition des objectifs et des besoins tant métiers que fonctionnels n’est pas une mince affaire, qu’on se place dans une optique de rédaction d’un cahier des charges ou pas. Mais, vous l’aurez compris, cela est déterminant dans le choix et la future (bonne) utilisation de votre outil.
Nos consultants et experts Marketing Automation peuvent vous accompagner dans cette étape cruciale et vous aider de la collecte et la formalisation de vos besoins jusqu’à la rédaction finale de votre Cahier des charges.
Dernière étape de votre démarche de sélection ? Le choix de votre solution de marketing automation, enfin !
