Comprendre le funnel ou tunnel de conversion

Posté par Clémence Huckel  le 06/11/19 17:48
Clémence Huckel
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Photo by YIFEI CHEN on Unsplash

Intro

Au risque de nous répéter, l’Inbound Marketing se base sur le fait d’attirer à soi de nouveaux prospects à l’aide de vos contenus. Une fois attirés, il s’agit de les travailler, de leur envoyer les bons contenus aux bons moments afin de les convertir. Afin de cartographier ces « bons moments », les marketeurs s’appuie sur un outil appelé « Funnel » ou « tunnel de conversion » (qu’on peut aussi trouver sous le nom d’entonnoir de conversion). Ce funnel va permettre de comprendre où en est votre cible au sein de sa réflexion et son parcours client. Dans cet article, nous allons vous présenter le funnel, sa construction et son utilité au sein de vos stratégie marketing.


Définition du Funnel

Le funnel est également appelé entonnoir, car tout simplement il fonctionne comme un entonnoir ! Le principe va donc être d’attirer une grande masse de visiteurs, puis de les filtrer afin de ne garder qu’une petite partie qui va acheter, signer, souscrire à votre offre, etc.

Vous l’aurez compris, on le répète très souvent, la clef d’une bonne stratégie inbound ou simplement de marketing est d’adapter son expérience client, ses contenus. Le funnel ne doit pas faire exception, vous devrez l’adapter. Chaque funnel doit correspondre à un parcours clients, vous récupérer vos prospects à un endroit et vous l’amener vers un autre endroit, choisi par vos soins. En fait, un funnel va correspondre à une expérience client que vous allez créer, qui va mener à un objectif bien précis décidé en amont.  Les objectifs peuvent être variés :

  • Convertir un visiteur en lead identifié (récupérer des informations, etc)
  • Faire acheter un produit, un service
  • Télécharger un contenu
  • Souscrire à une offre, ou à une version premium
  • Prendre contact avec l’entreprise
  • S’abonner à une newsletter

C’est alors à vous de définir en amont un objectif, de construire des personas afin d’adapter le funnel, les étapes, ajouter en enlever des points de conversion, des points de contacts, les nécessités de nurturing, etc. Si vous connaissez votre cible via des personas, vous pourrez leur fournir une expérience client beaucoup plus agréable et efficace.

Il est également important de faire correspondre son funnel de conversion au parcours d’achat, c’est-à-dire du processus de réflexion qui va amener un visiteur à un acte d’achat. Un prospect ne va jamais commencer par vouloir acheter un produit, sa réflexion va d’abord commencer par l’identification d’un besoin ou d’une problématique. Ensuite il va vouloir chercher des informations sur les possibles solutions, pour enfin comparer les offres. Proposer votre brochure à un prospect qui est à peine en train d’identifier son besoin n’a pas beaucoup de sens, vous le conviendrez. Prenez donc en compte cette réflexion dans la construction de votre funnel.

Les différentes étapes

Nous l’avons dit, re-dit et re-re-redit, il faut adapter ses outils. Cependant nous allons vous présenter comme exemple deux exemples de funnel qui sont très souvent utilisés.

A)  L’Inbound Marketing Funnel


L’objectif de ce funnel est de faire acheter et de convertir un lead en client, voire en client fidèle. Il est plutôt axé « content marketing ».

inbound marketing funnel

Il se découpe en 4 étapes :

  1. L’Attraction

Le point de vue du visiteur : Il essaie de comprendre sa frustration, et commence à identifier ses besoins. Il va donc faire des recherches générales sur les moteurs de recherche. Il cherche des renseignements.

Votre objectif : Attirer un maximal de visiteur sur votre site, vos réseaux sociaux, …

Moyens utilisés : Contenus, Blog, Site, Réseaux sociaux, SEO.

  1. L’intégration (ou Nurturing)

Le point de vue du visiteur : Le visiteur a passé le premier filtre, il est venu jusqu’une de vos plateformes. Il a identifié son problème et cherche maintenant des solutions. Ses renseignements deviennent de plus en plus précis, grâce aux informations qu’il a pu glanées.

Votre objectif : Contacter vos prospects, et entretenir une relation avec lui. L’objectif est de le renseigner, et de lui apporter des informations utiles à sa problématique, mais également de gagner des informations sur lui. Convertissez les visiteurs en leads identifiés. Montrez-lui que vous êtes mieux que la concurrence.

Moyens utilisés : Formulaires de contact, CTA, mais également contenus à haute valeur ajoutée / contenu de lead nurturing ( livre blanc, articles, …), lead scoring, mails.

  1. La conversion

Le point de vue du visiteur : Il a toutes les informations qui concernent sa problématique, il va pouvoir prendre sa décision. Il évalue donc les différentes solutions qui s’offrent à lui, comparer.

Votre objectif : L’inciter à poursuivre son acte d’achat chez vous.

Moyens utilisés : Marketing Automation et workflows, lead scoring, vos équipe sales, des études de cas.

  1. La fidélisation

Le point de vue du visiteur : Il a effectué un achat chez vous. S’il n’est pas satisfait, il va le signaler auprès de ses collègues, collaborateurs, et cercle proche. S’il est particulièrement satisfait, peut-être vous recommandera-t-il, ou vous considérer lors de prochains achats

Votre objectif : Le fidéliser (faire en sorte qu’il revienne) ! Ou mieux encore, faire en sorte qu’il devienne un client ambassadeur (qu’il parle de vous en bien à autrui).

“Il est plus rentable de fidéliser des clients que d’en acquérir de nouveaux. En effet, les clients récurrents dépensent davantage d’argent, achètent plus souvent et recommandent les produits ou les services à leurs proches.” (Source : HubSpot)

Moyens utilisés : Feedbacks et avis clients, services clients et après-vente, newsletter, offres exclusives, mails, événements, …

 

B) L’AARRR Marketing Funnel

Ce funnel, également appelé « technique pirate », est un funnel utilisé surtout chez les startups, mais également pour les entreprises qui propose des outils SaaS (des « Softwares as a Service », où les clients très souvent ne paient pas de licence d’utilisation, utilise des services gratuits en ligne, ou payent un abonnement), des comptes « freemium ». Sa spécificité est qu’il comporte une étape de fidélisation avant l’étape d’achat.

Funnel AAARR (1)

  1. Acquisition

Attirer des visiteurs sur votre site.

  1. Activation

Faire souscrire le prospect à votre abonnement ou produit gratuit.

  1. Retention (Fidélisation)

Garder le prospect en utilisateur actif de votre produit.

  1. Revenue (acte d’achat, monétisation)

Faire souscrire à un abonnement payant, à une offre premium, …

  1. Referral (références)

Faire du client un ambassadeur, un promoteur de votre produit (qu’il parle de vous en bien).

 

Les avantages du funnel

  • Comprendre ce que le visiteur cherche en venant sur notre site, avoir des insights sur ses frustrations, comprendre les problématiques les plus courantes
  • Permettre un marketing encore plus personnalisé et en accord avec les attentes des prospects
  • Calculer le coût d’acquisition client

 

Petits tips divers

Situer votre prospect dans le tunnel :

Comment savoir où en est le prospect ? Car la funnel sert aussi à ça, se mettre à la place du prospect et s’adapter. Avoir pleins de mails concernant des produits spécifiques ne va pas aider à identifier son problème, et peut être embêtant. Pour situer donc son prospect, savoir où il en est dans le funnel de conversion et envoyer le bon contenu, rien de mieux que d’effectuer du lead scoring. Si vous n’avez pas lu notre article, le lead scoring permet d’attribuer à chacun de vos prospects un score, en fonction de ses actions ou de vos échanges. Vous pouvez par exemple coupler ce lead scoring avec votre funnel, en mettant un score à chaque changement d’étape. Par exemple lorsqu’un de vos prospects cumule plus de 150 points, il passera de l’étape du nurturing à l’étape de conversion.  

Couplez le avec vos technologies

Vous pouvez construire votre funnel en vous basant sur les données issues de votre CRM : celui-ci retraçant tous les échanges que vous avez avec vos clients, il sera aidé de comprendre quels sont les parcours clients efficaces pour arriver jusqu’à la conversion. Vous pouvez également le coupler avec d’autres outils d’analyses comme Google Analytics ou encore Hotjar (outil d’analyse comportementale qui permet de créer des heatmaps, mais également des funnels de conversion).

Petit vocabulaire du Funnel

TOFU : Top Of the FUnnel : les visiteurs, le traffic, les contacts, tout ce qui se situe en haut du tunnel de conversion.

MOFU : Middle of the FUnnel : les leads à nurturer, les prospects chauds.

BOFU : Bottom Of the FUnnel : la phase d’achat final, les leads convertis, les clients (avec un passage à l’équipe commerciale).

Visiteur : visiteur de votre site.

Suspect : prospect potentiel, avec aucun échange direct.

Lead : prospect potentiel avec un démarrage de discussion.

Prospect / MQL (Marketing Qualified Lead) : Client potentiel identifié, avec une discussion.

SQL (Sales qualified lead) : La cible a un projet, un budget, une date et une solutions précis en tête.

Opportunité : Un devis a été envoyé, en attente de décision.

Client : Le client a réalisé un achat chez vous.

Client Fidèle : Le client a réalisé un achat chez vous et est revenu en réalisé en deuxième.

Ambassadeur : Le client a réalisé un achat chez vous, et vous recommande auprès de son réseau.

 

Accéder à la partie 2 - adapter ses contenus à son funnel

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