Qu’est-ce que le growth driven design ?

Le growth driven design (GDD), ou le « design orienté croissance », est une adaptation de la méthodologie agile pour la création ou la refonte d’un site Internet. Elle se base sur une approche systématique d’améliorations permanentes sur le site internet.

Pour lire notre article sur la méthodologie agile, c’est par ici

Quelle est la différence entre Growth Driven Design et web design traditionnel ?

Que va faire un prospect, lorsqu’il veut avoir plus d’informations sur votre entreprise ? Il va faire un tour sur votre site Internet. Votre site doit être considéré comme votre meilleur commercial : il représente votre entreprise, et va être la plupart du temps le premier contact entre un prospect et votre entreprise.

Sa construction ne doit pas être prise à la légère car il va héberger une des premières expériences qu’un prospect va vivre au sein de votre entreprise. Le parcours client, le contenu et le design doivent être soignés, mais également suivre les dernières tendances.

Par exemple, un site non responsive (=qui ne s’adapte pas ou mal sur mobile et tablette) est inconcevable à l’heure actuelle puisque 69% des internautes quotidiens se connectent via plusieurs écrans. Lorsqu’un site n’atteint plus les attentes de ses visiteurs, qu’il n’est plus optimal, il est temps d’en opérer une refonte.

Traditionnellement, une refonte nécessite plusieurs mois de travail, pendant lesquels les équipes de webdesign doivent collaborer avec les équipes marketing, afin de fixer les objectifs marketing à atteindre, et ainsi sont occupés par ce projet. Pendant ce laps de temps, votre site sera soit indisponible, soit vous garderez l’ancien site, qui deviendra de plus en plus désuet. Les projets de refonte sont souvent longs, coûteux, et d’ici à ce que le nouveau site soit livré, il faut faire attention à être à nouveau conforme à la tendance actuelle – les modes n’attendent pas.

Le principe du Growth Driven Design est justement de pallier ce problème : on réduit le délai de refonte de site et de lancement en livrant dans un premier temps une première version du site, avec le strict minimum en termes de fonctionnalités. Ensuite, les améliorations se feront de manière continue, petit à petit, et surtout en fonction des données collectées sur le site. Chacune des améliorations sera alors motivée par des données objectives et aura un réel impact sur le visiteur.

Cette méthode se déroule en trois étapes : la définition de la stratégie de lancement, le lancement du site dans sa version de base et le développement itératif étalé dans le temps.  

Étape 1 : La stratégie de lancement

Avant de lancer la production d’un site internet, il est impératif de se poser les bonnes questions, et de préparer en amont une stratégie expédiente : un site de vente en ligne de chaussures n’aura pas les mêmes fonctionnalités, ni les mêmes objectifs qu’un site d’informations sur le patrimoine d’une région par exemple. Pour définir la stratégie de lancement de votre site, voici donc quelques outils qui pourront vous être utiles :

• Définir ses objectifs : Sur quels points votre site ne vous paraissait plus adapté ? Que voulez-vous accomplir à travers de votre site internet ? Quels sont vos objectifs marketing ? En termes de conversions, de leads ? Pour chaque entreprise la réponse peut différer, alors prenez le temps de définir ces objectifs à l’avance avec votre équipe marketing.  
• Construire des personas : Si vous ne les connaissez pas encore, les buyer personas sont des portraits robots de vos clients idéaux, une représentation semi-réelle de vos prospects. « Semi-réelle » parce que si c’est vous qui les construisez, cette construction se base bien évidemment sur des données objectives. Le Growth Driven Design étant une méthode basée sur l’expérience client, il est indispensable de comprendre vos prospects, leurs besoins et leurs challenges, afin de leur préparer un parcours client efficace et adapté.

Pour en savoir plus sur les buyer personas et leur construction, consultez notre article !

Réfléchissez également à la façon dont vous aidez vos clients à résoudre leurs problématiques, à votre valeur ajoutée, au cycle d’achat etc. L’objectif ici est de faire synchroniser l’architecture de conversion de votre site avec les attentes de vos visiteurs.

• Faire un audit de votre site web : Que propose votre site à l’heure actuelle ? Analysez toujours votre site en termes de données objectives et toujours en rapport avec l’expérience client. Par exemple, comment les visiteurs arrivent sur votre site ? Où interagissent-ils ? Pourquoi quittent-ils le site ? Avec quels appareils naviguent-ils ? Que ce soit via la récolte de données directement sur le site, ou via des formulaires et demandes d’avis, traitez ces données avec soin avec comme objectif principal d’améliorer l’expérience de vos visiteurs. Demandez-vous quelles propositions de valeurs ils reçoivent sur votre site, et en quoi vous pouvez les améliorer à l’avenir !
• Faire une liste des fonctionnalités souhaitées : Place aux méninges ! Il va falloir réfléchir et brainstormer pour lister toutes les fonctionnalités dont vous avez besoin sur votre site. Cela peut concerner les menus de navigation, les diverses fonctions, tout ce qui concerne votre site et sa structure. N’oubliez pas d’utiliser les données déjà récoltées afin de valider ou invalider certaines de vos idées. Vous pouvez classer les idées en plusieurs catégories :
• Pour booster les conversions : on parle ici de l’optimisation des contenus et de leurs mises en avant, du parcours utilisateur, des propositions de valeurs présentées sur le site, ou même de technique d’A/B testing, …
• Pour optimiser l’expérience utilisateur : pensez au design et à l’interface, mais également à des fonctionnalités de recherche, comme par exemple des filtres de recherche, des boutons call to action, des versions mobile ou tablette, etc…
• Pour personnaliser : On peut penser à certaines plateformes qui vont adapter le contenu du site en fonction du profil de notre visiteur (adaptive content, smart content, dynamic content, les noms divergent selon les outils utilisés, mais l’objectif reste le même : proposer un contenu adéquat à vos visiteurs).
• Pour le Marketing : N’oubliez surtout pas de prévoir des outils afin de recueillir des informations sur vos visiteurs, de construire les liens entrants, d’optimiser votre référencement et votre positionnement par rapport à vos concurrents, de lier votre site à un blog ou à vos réseaux sociaux, …
• Pour les mises à jour du site : Enfin, n’oubliez pas de prendre en compte la partie technique : l’actualisation et les mises à jour de votre site, de votre CMS ou de vos modules.

Étape 2 : Le Lancement “Launch Pad Website”

La deuxième étape consiste ensuite à lancer la première version du site, qu’on appelle aussi “Launch Pad Website”. L’objectif est de lancer très rapidement une première version du site, incluant les fonctionnalités de base ainsi que des éléments créant de la valeur ajoutée pour vos visiteurs. Pensez Pareto : “20% de votre contenu va contenter 80% de vos visiteurs”. Par là, on entend qu’en réalité, 80% des visiteurs sont déjà satisfaits avec seulement 20% de votre site et de ses fonctionnalités. Il faut donc penser “must have” et garder le “nice to have” pour plus tard.

Il faut garder à l’esprit que de commencer par un Launch Pad Website va réduire considérablement le temps nécessaire à la création ou à la refonte de votre site web, ce qui est positif dans un monde où les tendances et les bonnes pratiques changent rapidement. Une fois mis en place, le principe est de régulièrement modifier, tester ou améliorer les différentes fonctionnalités, afin de construire petit à petit la meilleure expérience utilisateur possible.

Voici 5 astuces pour construire un site de lancement efficace et adaptable dans le futur :

1. Concentrez-vous sur votre lancement :

Au début de votre lancement partez du principe que vous ne savez pas ce que les utilisateurs attendent de vous, ce qu’ils veulent. Alors que vous construisez votre version de base du site, vous n’aurez que des suppositions sur ce qui marchera ou non, vous n’aurez pas encore collecté de données objectives qui pourront vous orienter. Gardez ceci en tête lors de la construction de vos pages : il ne sera sûrement pas nécessaire de tout mettre en place, passez donc du temps sur les éléments qui auront beaucoup d’impact sur vos visiteurs. Lorsque nous disions que 20% des pages produisent 80% des résultats, c’est à vous d’identifier ces 20%, et de les créer en premier. Regardez le taux de visites sur les différentes pages, ainsi que le temps de consultation, et constituez une liste de pages prioritaires : par exemple la page d’accueil, ou “À propos” devront être créées très rapidement. D’autres, comme la page d’historique ou décrivant votre vision pourront attendre, puisqu’elles impacteront moins le visiteur. N’oubliez pas l’ajout d’un formulaire de contact, afin de permettre à votre site de générer des leads. En concentrant votre lancement sur 5 à 10 pages prioritaires au lieu d’une trentaine, vous pourrez avoir votre site de lancement beaucoup plus rapidement en ligne et opérationnel.

Ensuite, n’hésitez pas à recycler le contenu déjà existant. L’une des étapes les plus chronophages reste la création de contenus, sur le plan textuel ou visuel. Avec la méthode de Growth Driven Design, vous pourrez commencer par garder les contenus déjà existant, pour ensuite opérer au fur et à mesure à une amélioration des contenus.

1. Utilisez des templates

Il existe des milliards de sites en ligne, créés par des entreprises, des développeurs ou des designers. Il existe ainsi des modèles (templates) attrayants et contemporains et peu coûteux qui peuvent être intéressant (les templates de Wordpress autour de 100$,ou de Hubspot autour de 1000$). Ces templates sont modifiables et personnalisables et peuvent être intéressant si votre budget ne permet d’engager une équipe de développeurs.

1. Utilisez un CMS facilement modifiable

Le principe du Growth Driven Design, sera dans un troisième temps, d’apporter régulièrement des modifications et des améliorations. Anticipez cette étape en utilisant un CMS qui prévoit de tels changements fréquents. Un CMS qui date de plus de 10 ans, peu mis à jour sera plus difficile à maîtriser et ne fera pas forcément preuve de souplesse nécessaire à une construction au fur et à mesure. Préférez les CMS qui possèdent une interface qui permet de visualiser les changements prévus (qu’on appelle aussi WYSIWYG, What You See Is What You Get), plus user-friendly.

1. Classez vos pages

Une manière de gérer le lancement de votre site est de trier les pages selon le temps qu’elles prendront à être mise en place. Généralement, on les classe en trois niveau de complexité :

• Niveau 1 : les pages d’accueil, de ressources, les blogs : qui ont tendance à être les plus complexes
• Niveau 2 : Les pages produits, qui ont beaucoup de contenus
• Niveau 3 : Les pages avec peu de contenus, plus faciles à mettre en place

Avec cette classification, votre équipe de développement pourra plus facilement déterminer le temps nécessaire au lancement de votre site.

1. Communiquez avec vos développeurs

Si vous faites faire votre site par une équipe de développeurs, n’oubliez pas que la communication est primordiale : il n’y a rien de pire que l’ajout en dernière minute de pages sur un site, ajout qui nécessitera des changements d’architectures et de structures du site entier. Pour prévenir ce genre de problème, gardez en tête que les modifications seront continues, et que le site de lancement doit rester simple, le reste pourra suivre rapidement.

Crédit : Hubspot

Étape 3 : L’optimisation en continue

Méthodologie agile oblige, vous l’aurez bien compris, le développement de votre site se fera de manière continue, progressive, en cycle court et itératif. Comment ? Sous forme de séquence de sprints. Un sprint va correspondre à un cycle court (entre une et trois semaines), dans lequel un certain nombre d’améliorations ou fonctionnalités seront demandées. À la fin du sprint, les équipes intègrent ces fonctionnalités au site. Ces cycles se dérouleront toujours de la même manière :

1. Établir un plan : il va falloir définir en avance les fonctionnalités voulues, ce qui doit être accompli. N’hésitez pas à regarder en amont ce qui a bien fonctionné sur votre site, ou au contraire ce qui n’a pas eu du succès, à comparer vos performances actuelles et vos objectifs.
2. Développer : Aux équipes techniques de coder et de mettre en place les actions prévues. Il ne faudra pas oublier d’intégrer des codes de tracking sur les nouvelles fonctionnalités afin de mesurer l’impact que ces changements auront, ce qu’on appelle également indicateurs de performance ou KPI. De plus, n’hésitez pas à cibler vos nouvelles campagnes marketing sur ces nouveautés afin de pouvoir avoir le plus de retours possibles.
3. Apprendre : Après avoir intégré la nouveauté, il faut compiler et analyser les retours concernant cette nouveauté. Si vous avez intégré des tests A/B, il va falloir choisir les bonnes versions. Si la nouvelle fonctionnalité a du succès, notez-le. Sinon, nul besoin de paniquer, il suffit d’analyser pourquoi elle ne marche pas, et de l’améliorer. C’est ici que réside la puissance de la méthodologie agile, la possibilité d’adaptation grâce à des cycles courts.
4. Partager : Les informations se partagent : veillez à ce que les équipes développement, marketing et commerciales aient les mêmes informations. Ainsi, les différentes approches seront à la fois cohérentes et complémentaires.
5. Répéter : ce procédé est itératif. Une fois le cycle terminé, un nouveau peut commencer. It’s the circle of life.

Imaginez votre site comme un laboratoire de test où les mots d’ordre seront : tester, apprendre, adapter. À vous de faire vos expériences afin de comprendre comment dépasser vos performances actuelles, acquérir de nouveaux leads, etc.

Les points positifs du Growth Driven Design :

• Raccourcissement des délais de lancement : la version de base est lancée très rapidement, et les améliorations se font de manières progressives
• Meilleure construction du budget : les sprints sont réalisés au fur et à mesure, on ne risque pas grand-chose en se trompant
• Les équipes marketing ne sont pas mobilisées pendant des mois sur la refonte
• La stratégie est basée sur et pour l’expérience utilisateur, le visiteur est au centre des décisions
• Les améliorations ont un vrai impact, : on ne se base pas sur des intuitions, mais sur des réelles données, qu’on acquiert au fur et à mesure
• Apprentissage continu qui sera utile pour chacune de vos actions digitales (emailing, landing pages, etc)
• L’adaptation et la personnalisation selon votre domaine, votre industrie, votre entreprise

Pour tout savoir sur le GDD, consultez le site https://www.growthdrivendesign.com/how-it-works