Dans la 1ère partie de notre série “Choisir son outil de marketing automation”, nous nous étions penchés sur les typologies d’outils. Aujourd’hui, nous allons nous intéresser aux contingences propres à votre organisation, qui peuvent influer sur le choix de votre outil.

1. Auditez votre stratégie digitale

Commencez par auditer votre stratégie digitale. L’objectif principal est de déterminer si votre stratégie digitale est suffisamment mature, et si vous êtes réellement prêt à vous lancer dans l’aventure du marketing automation. L’outil de marketing automation doit venir appuyer votre stratégie, et non l’inverse.

Il est alors utile de se poser les questions suivantes :

• Avez-vous développé et mis en place une stratégie d’inbound ?
• Avez-vous défini et formalisé vos buyer persona ?
• Avez-vous développé une stratégie de contenu vous permettant de produire du contenu pour chaque étape du cycle d’achat, et ce, pour chaque persona ?
• Votre site web est-il optimisé pour la génération de leads ?
• Générez-vous assez de leads ?
• Quel budget est accordé pour les actions d’inbound marketing ?
• Disposez-vous d’un CRM et est-il utilisé par les équipes commerciales ?
• Quel est le degré de qualification de votre base de données ?
• Disposez-vous du soutien de votre hiérarchie et des collaborateurs internes (et notamment des équipes commerciales) ?
• Comment les services marketing et commercial collaborent-ils actuellement ?
• Développez-vous une stratégie Account-Based Marketing ?

Le marketing automation viendra agir comme un amplificateur ou un accélérateur d’une stratégie cohérente et efficace - encore une fois, selon la typologie B2B ou B2C, les éléments différenciateurs varient, mais pour l’un comme pour l’autre, si votre site web ne génère aucune visite, ne vous attendez pas à ce que le marketing automation fasse quoi que ce soit pour vous !

Et s’il est tout à fait envisageable de songer ou d’adopter un outil de marketing automation en parallèle du développement d’une stratégie adéquate, le niveau de maturité pourra tout de même être un indicateur dans le choix de son outil.

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Il est important de savoir évaluer sa maturité digitale pour choisir son outil. Et ce pour différentes raisons :

• Degré de complexité de vos campagnes

Mesurez le degré de complexité de vos campagnes.

Avez-vous une poignée de campagnes de nurturing basiques, ou en avez-vous une vingtaine qui viennent se nourrir les unes des autres ? D’ailleurs, faites-vous seulement des campagnes de nurturing ? Mesurez-vous la pression marketing, et comment ? Scorez-vous vos leads en fonction de leur comportement sur votre site web, ou sur une campagne produit plutôt qu’une autre en fonction de votre segmentation ? Tous les outils ne vous permettront pas la même complexité ou la même finesse.

Plus vos besoins sont évolués et plus vos campagnes sont sujettes à de constantes évolutions, plus l’outil qu’il vous faut se doit d’être puissant - ce qui nécessite des compétences et connaissances techniques plus poussées.

• Compétences techniques de l’équipe

Avez-vous en interne les compétences nécessaires à l’implémentation de la solution, puis à son utilisation optimale ?

Toutes les solutions ne sont pas égales sur la facilité de prise en main - et certaines nécessitent de solides compétences techniques ou un cycle d’apprentissage relativement long avant de pouvoir exploiter la majorité des fonctionnalités.

Si vous n’avez pas les compétences en interne, que vous n’avez pas le budget pour vous faire accompagner, et ne pouvez dédier le temps et l’argent nécessaire à la formation des équipes, évitez d’aller vers des solutions qui, bien que puissantes et complètes sur le plan fonctionnel, nécessitent un accompagnement ou de la formation qui sont probablement surdimensionnées pour vous.

Notez tout de même que, quelle que soit la solution choisie, dédier du temps à la formation (ou onboarding pour reprendre le terme anglophone très  utilisé par les éditeurs de solutions en Saas) des équipes reste primordial si vous souhaitez qu’elles utilisent la solution, et qu’elles l’utilisent de manière adéquate et optimale. Et cela vaut même si vous travaillez avec une agence : il est essentiel que vos équipes comprennent et sachent utiliser l’outil, en connaissent ses limites et ses possibilités, et sachent analyser les résultats.

Rien de tel qu’un outil sous-utilisé pour rater sa stratégie marketing automation !

2. Environnement

Votre entreprise est-elle prête à déployer un projet de marketing automation ?

• Présence internationale ou sur des marchés différenciés

Travaillez-vous à l’international, ou l’envisagez-vous ? Car si c’est le cas, il faut être capable d’adapter l’application de sa stratégie marketing dans les pays avec lesquels vous souhaitez faire du business. Les comportements, les attentes, les marchés, la législation ne sont pas les mêmes et il faut les prendre en compte. Cela vaut aussi pour des entreprises travaillant sur des marchés différenciés, ou intégrant d’autres entreprises.

Certaines solutions permettent de différencier finement les bases, les portails, de créer des partitions ou de scinder l’interface par pays ou région.

Prenez également en compte les possibilités de segmentation sur vos contacts, évidemment, mais également sur vos utilisateurs et vos contenus.

• Écosystème SI

Généralement, la donnée qu’on va utiliser pour automatiser un processus marketing est stockée dans un autre système (CRM, ERP, etc.). Le nombre de data points et de systèmes que vous allez devoir intégrer peut accroître les coûts de maintenance.

La première question qui vient à l’esprit, et qui DOIT se poser est : utilisez-vous un CRM ? Et si oui, lequel ?

Car il sera alors essentiel de le synchroniser avec votre outil de marketing automation, du moins si vous envisagez de l’utiliser de manière optimale.

On ne saurait trop vous conseiller de privilégier des outils s’intégrant nativement avec votre solution CRM. La bonne nouvelle est que les principaux CRM s’intègrent généralement avec un panel de solutions suffisamment vaste pour que vous y trouviez votre bonheur.

Et si vous n’avez pas encore de CRM, il est sans doute temps d’y songer également - générer du lead qualifié, c’est bien, faire en sorte que vos commerciaux puissent récupérer et traiter ces leads, c’est mieux.

Au-delà du CRM, vous pouvez avoir besoin de synchroniser votre plateforme de marketing automation avec diverses applications (webinars, logiciels de comptabilité de type ERP, suites analytics, etc.). Vérifiez la compatibilité des plateformes envisagées avant de vous engager, vous vous épargnerez bien des tracas.

• Suite vs. “best-of-breed”

Le Marketing Automation peut être subdivisé en plusieurs sous-section. Selon vos besoins, vous pouvez décider d’opter pour une solution offrant un large éventail de fonctionnalités, ou pour une ou plusieurs solution “best-of-breed” se concentrant sur la résolution d’un problème spécifique.

Notez également que certaines solutions tout-en-un incluent un CMS qui vous permettra de gérer vos contenus, de les mettre à jour et de les personnaliser de manière simple, sans avoir de compétences HTML/CSS. La contrepartie est bien évidemment une dépendance accrue à une seule solution.

3. Taille de votre base de données

Le nombre de contacts dans votre base de données est évidemment un critère primordial : toutes les solutions de marketing automation ne sont pas dimensionnées pour le même type d’entreprises.

Nous rejoignons ici le critère de taille de l’entreprise, puisqu’il est relativement rare qu’une TPE/PME ait une database de plusieurs centaines de milliers de contacts.

Ce critère a déjà été évoqué lors du premier épisode de cette série, mais il est important d'y revenir.car les solutions axées mid-market ne sauront pas forcément gérer des envois sur plusieurs centaines de milliers de contacts ! Ralentissement, voire blocage complet sont autant de désagréments que vous éviterez en choisissant une solution adaptée à votre volume de contacts.

Par ailleurs, la taille de votre BDD influe également sur le prix de la solution. Alors n’hésitez pas à tester l’évolution estimée de votre BDD (car l’objectif est bien la croissance de votre entreprise, et donc de votre base de données, n’est-ce-pas ?) sur le prix des outils envisagés : la différence peut être de taille.

[+] La suite : Définissez vos objectifs et besoins

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