La définition de vos objectifs et de vos besoins, ainsi que la détermination de certains éléments déterminants inhérents à votre activité et votre organisation vous permettent à présent de passer à l’étape la plus funky : choisir son outil.
1) Lister et benchmarker
Vos objectifs, compétences internes, écosystème SI et budget global devraient déjà vous permettre de lister les solutions potentiellement adéquates à votre organisation et d’en éliminer un paquet. Les recherches que vous n’avez pas manqué d’effectuer vous ont peut-être déjà permis d’en short-lister certaines, sur la base de critères objectifs (réponse à vos besoins) et plus subjectifs (qualité des contenus trouvés chez l’une et l’autre des solutions, voire qualité des échanges que vous aurez pu avoir avec les commerciaux).
Pour pouvoir trancher en bonne et due forme, il va falloir comparer les solutions avec un référentiel commun. Et ne vous contentez pas des benchmarks réalisés par d’autres, même s’ils peuvent vous orienter dans un premier temps. Il est important que vous déterminez vous-même la note que vous attribuez à une solution sur les critères qui vous tiennent à cœur et qui sont logiques pour votre organisation et vos besoins : fonctionnalités principales (emailing, gestion des contacts, contenus, automatisation, analytics et rapports, réseaux sociaux…) ; fonctionnalités secondaires (intégration ; prise en main et accompagnement ; coût …).
Vous pouvez également consulter l’avis des clients existants. RDV sur l’habituel G2Crowd mais soyez attentifs au nombre d’avis laissés, et à la date (les solutions évoluent, et pas toujours dans le bon sens), et pourquoi pas également sur les réseaux sociaux, source précieuse d’informations.
2) Démo, free trial et POC
- Démo
La case démo n’est pas à négliger, y compris pour les solutions proposant des versions d’essai gratuites.
Évidemment, les acheteurs de logiciel ont toujours assisté à des démonstrations. Les acheteurs malins ont toujours insisté pour que la démonstration comprenne des scénarii basés sur leurs propres processus. La réalisation d’un éventail de situations soigneusement sélectionnées vous donnera une vision plus précise des capacités de la solution à répondre à vos besoins, alors soyez sûr de communiquer vos cas d’usage à votre contact chez l’éditeur.
Profitez aussi de la démo pour poser toutes les questions et soulever tous les points qui vous tiennent à coeur : qu’automatise la solution exactement ? Est-elle facile à utiliser ? Combien de temps de formation faut-il prévoir pour être complètement opérationnel ? Que faut-il prévoir avant de lancer le projet ? Quel est le degré de customisation ? Allez-vous pouvoir adapter la plateforme à vos pratiques et process internes (partitionnement, processus de validation, etc.) et à votre modèle de données ? Qu’en est-il de la personnalisation ? Comment l’outil peut-il vous permettre de rendre l’expérience client unique pour chacun de vos leads ? Quel est le coût ? Quelles sont les fonctionnalités incluses ? Combien de temps avant de constater un ROI ? Quel accompagnement allez-vous nous apporter ? En phase d’implémentation et de lancement ? Et ensuite ? Pourquoi vous plutôt que vos concurrents ?
- Free Trial
Si vous le pouvez ne vous contentez pas de la démo proposée par le commercial. Vous devez être en mesure d’évaluer la solution en regard de vos cas d’usage, et pour cela, rien de mieux que de pouvoir en tester l’implémentation dans la solution. C’est d’autant plus vrai si vous pouvez tester vous-même la solution plutôt que regarder un commercial le faire pour vous. Alors si les solutions que vous avez benchmarkées ou short-listées proposent une période d’essai gratuite, profitez-en ! Mais attention : pour en tirer le maximum, et réellement l’évaluer, il va falloir être un élève appliqué et dédier du temps pour comprendre comment le système fonctionne, quelles sont ses capacités et ses limites. Sans ça, vous risquez de sous-évaluer la solution, ou à l’inverse, de la surestimer.
En effet, les solutions proposant un free trial sont généralement relativement simples à prendre en main. Vous n’aurez probablement aucun problème à créer un email ou une landing page à partir des templates proposés, et pourrez sans doute mettre en place des premiers workflows automatisés, comme des emails automatiques de remerciement à la soumission d’un formulaire quelconque, sans trop de difficultés. Mais si vos besoins et ambitions dépassent le simple envoi d’email et abonnement à une newsletter, il va falloir creuser un peu plus...
Alors, comment réellement évaluer la solution ? Notamment en implémentant les cas d’usages répertoriés auparavant, et en testant et re-testant les fonctionnalités que vous considérez comme des must-have. Une démo vous a peut-être déjà montré comment la solution répondait à vos besoins spécifiques, mais le mettre en place vous-même peut s’avérer plus ou moins compliqué.
Vous organisez beaucoup d’événements ? Implémentez une campagne événementielle complète, avec formulaire d’inscription, emails d’invitation et relances, reminders, emails de remerciement. Et tant qu’à faire, prévoyez le fait que vous aurez peut être besoin, aujourd'hui ou dans un futur plus ou moins proche, d’outils complexes tels que : roadshows proposant de s’inscrire à une ou plusieurs dates, événements avec capacité d’accueil limitée, possibilité d’annuler son inscription, notification en temps réel des organisateurs, reporting régulier sur les inscrits...
Vous avez l’ambition de mettre en place des campagnes de nurturing ? Évaluez la façon dont la solution vous permet de mettre en place ces workflows, et d’automatiser le passage d’un workflow à un autre au fur et à mesure que vos prospects avancent dans le funnel. Évaluez les capacités de segmentation et de scoring.
Bref, vous avez compris le message : le free trial n’est utile que si vous comptez et pouvez y dédier le temps nécessaire.
- POC (Proof of Concept)
Certaines solutions - souvent les plus puissantes et complexes, ne proposent pas d’essai gratuit. Selon la taille de votre organisation, de votre base, et vos ambitions, ce seront pourtant ces solutions vers lesquelles vous souhaiterez ou devrez vous tourner.
Et la démo, même basée sur des scénarii personnalisés, ne montre notamment pas le chargement des données dans le système, ou la préparation nécessaire pour que ces données soient utilisables. C’est là que le POC intervient.
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POC - Késako ? Un POC - Proof of Concept, est la démonstration que quelque chose est possible. Dans le domaine de la technologie en général, le POC est un système expérimental qui performe une fonction critique qui n’avait pas été réussie précédemment. Dans le contexte des logiciels de marketing automation, le POC désigne plutôt une implémentation partielle du produit. Ce qu’on cherche à démontrer est la capacité du système à exécuter des actions clés dans l’environnement et/ou avec la donnée du client. La distinction est subtile mais importante puisqu’elle met l’accent sur les besoins du client. |
Le coût de l’import de la donnée du client fait que les éditeurs ne sont pas forcément friands des POCs - et ne le feront sans doute pas pour tous leurs prospects.
Heureusement, les outils actuels facilitent la transformation et le mapping des données, réduisant significativement le temps nécessaire au traitement de la donnée préalablement à l’import. Il n’y a qu’à voir les connexions en un clic entre beaucoup de plateformes de Marketing automation et CRM et les applications pré-intégrées dans ces plateformes, rendues possibles par le fonctionnement en mode SaaS. Il n’y a alors pas d’implémentation custom ou de systèmes propriétaires du client à connecter. C’est pourquoi de nombreuses solutions offrent des essais gratuits - comme expliqué ci-dessus.
Un POC est assez différent. D’abord, il requiert plus d’investissement de la part du vendeur. En échange, il demande un investissement correspondant de la part de l’acheteur pour tester le système POC.
Le POC doit-il donc nécessairement faire partie du processus de sélection ? Non, pas du tout. Le POC permet de répondre à des questions importantes, à commencer par la facilité à importer ses données, et l’usage de l’outil avec ses propres données. Un POC a du sens quand ces questions représentent des incertitudes critiques. Mais il est possible de répondre à ces problématiques sans POC, en s’informant via documentations et commentaires clients, démonstrations et scénarii. Si le POC ne vient pas donner une information importante et nouvelle, cela ne vaut clairement pas le coup d’y consacrer le temps et l’effort.
Ne perdez pas non plus de vue que seul un échantillon de vos données sera intégré dans le POC. Seule une implémentation approfondie montrera comment le système résout les conflits entre les données venant de différentes sources ou comment agréger les données venant de différents systèmes. Le POC ne montrera pas non plus la vitesse, la scalabilité ou la gestion du changement. Bref, il ne répondra pas nécessairement à toutes les questions alors si ces points sont critiques pour vous, insistez pour qu’ils soient pris en compte lors de tests ou négociez un contrat garantissant la performance afin de ne pas vous retrouver coincés avec une solution inadéquate.
Les POCs demandent du temps et des efforts de la part du vendeur, ce qui vient rallonger le processus d’achat, et peut limiter le nombre de solutions considérées. Ils favorisent également des systèmes faciles à déployer et à appréhender, alors que ces systèmes peuvent ne pas avoir la sophistication ou les fonctionnalités avancées qui pourraient faire la différence.
En bref, les POC ne sont pas la solution ultime. Gardez-les en tête si et seulement si ils sont l’unique possibilité pour répondre aux questions que vous vous posez.
3) Nos conseils
Benchmark en main, vous devriez à présent être en mesure de faire un choix éclairé. Gardez à l’esprit que :
- Le leader n’est pas forcément adapté à vos besoins : le but n’est pas d’utiliser une machine de guerre à 10% de ses possibilités. Vous avez fait le tour des compétences internes, de la complexité de vos campagnes et des uses cases dont vous avez besoin, ne vous laissez pas embobiner par des commerciaux qui vous voient déjà en haut de l’affiche : “qui peut le plus peut le moins”.
- À l’inverse, ne laissez pas le prix affiché être votre premier et seul critère. D’abord parce que le prix affiché n’est pas forcément le prix que vous allez payer. Ensuite parce que le coût de la solution n’est pas le seul à entrer dans la balance. Jetez plutôt un oeil du côté du Total Cost of Ownership, ou TCO : license annuelle, coût d’intégration et d’implémentation, coûts indirects comme la formation de vos équipes et le temps de la phase de prise en main, coûts d’accompagnement d’une agence, coûts de contacts supplémentaires, d’hébergement, de templates, de fonctionnalités additionnelles diverses et variées, etc.
- Ne négligez pas le support technique. Nous l’avons vu, la montée en compétence ne se fait pas en un jour, et les solutions elles-mêmes évoluent - vous aurez forcément des questions, et rencontrerez forcément des problèmes, parfois majeurs et bloquants. Prenez en compte les SLA (Service Level Agreement, les contrats qui vous lieront vous et le prestataire, afin de vous garantir du support technique, voire de la formation)..
- RGPD : La localisation des données (notamment pour les solutions américaines, qui continuent à être commercialisées en Europe grâce au Privacy Shield) et la propriété du code (notamment pour les solutions en open source qui ont une roadmap ouverte) sont également à garder en tête - ce ne sont pas forcément des arguments majeurs, mais tout de même à prendre en compte.
Conclusion
(Bien) choisir son outil de marketing automation demande donc un certain investissement en temps. Mais en prenant le temps de bien définir ses objectifs et besoins et d’auditer ses compétences internes et son environnement technologique vous permettra non seulement de faire un choix éclairé que vous ne regretterez pas, mais également de raccourcir la phase d’implémentation - la moitié du travail étant déjà faite !
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