Les typologies d'outils de marketing automation

Si vous nous suivez assidûment, vous avez certainement compris tous les bénéfices que vous pouvez tirer d'un outil de Marketing Automation. La question n'est donc plus si vous devez adopter un outil, mais plutôt lequel choisir.

G2Crowd, plateforme comparative de solutions logicielles, en recense 211. Datanyze 202. Alors évidemment, le choix n'est pas aisé. 

D'autant que l'investissement en temps et en argent qui découle de l'adoption et de la mise en place d'un outil, quel qu'il soit, n'est jamais anecdotique. Mieux vaut donc ne pas se tromper.

Qu'est-ce qu'un outil de Marketing Automation ? 

Avant de lancer le débat, revenons rapidement sur ce qu'est un outil de Marketing Automation : une plateforme qui automatise les actions ou tâches marketing, rationalise les processus, et mesure les résultats des campagnes marketing.

Les outils de MA, parfois "acronymisées" en MAP (Marketing Automation Platform) fournissent une base de données centrale pour toutes les informations marketing et les interactions, permettant ainsi aux professionnels du marketing de créer des expériences segmentées, personnalisées et opportunes pour leurs clients et prospects. Ces plateformes permettent l’automatisation sur plusieurs aspects du marketing : email, médias sociaux, génération de leads, publicité digitale, etc.

Un des composant clé des outils de MA sont les fonctionnalités analytiques pour mesurer l’impact d’une campagne complète sur différents segments et canaux.

Les outils de MA s’intègrent souvent avec une solution CRM - les outils CRM intégrant nativement des fonctionnalités de marketing automation sont considérés comme des outils CRM tout-en-un (InfusionSoft ou Salesforce Essential par exemple).

Selon G2Crowd, pour être considéré “logiciel de Marketing Automation”, l’outil doit :

• Automatiser deux canaux ou plus : email, social media, SMS, publicité digitale

• Fournir des fonctionnalités email marketing avancées : A/B testing, test de spam, programmation, segmentation, reporting avancé sur les performances

• Intégrer une base de données centralisée pour les informations marketing et les interactions

• Permettre la segmentation dynamique

• Permettre de contacter les cibles sur plusieurs canaux après des actions spécifiques, des laps de temps ou l’actionnement de déclencheurs

• Permettre le management des leads avec du lead nurturing et du lead scoring

• Générer des formulaires et des landing pages destinées à collecter de la donnée sur les prospects

• Intégrer des fonctions analytiques et de reporting qui mesurent le cycle de vie complet d’une campagne et la lient au revenu et/ou au ROI

Les outils d’email marketing de type MailChimp ou Campaign Monitor, bien qu’intégrant des fonctions d’automatisation et de ciblage, sont donc exclus de la catégorie Marketing Automation de G2Crowd, puisqu’ils se concentrent sur le canal email, et ne permettent pas de scorer les leads. Cela ne veut pas dire qu’il ne faut pas les considérer : selon vos besoins et votre maturité digitale, il se pourrait bien que ces solutions vous suffisent !

Alors, comment choisir son outil ? Faisons d’abord le tour des typologies d’outils. Car oui, Dieu merci, il est possible de faire un premier tri selon quelques critères simples à identifier.

Les typologies de Marketing Automation 

1. Taille de l'entreprise

Sans être forcément déterminant, le critère “taille de l’entreprise” est important.
En effet, certaines solutions s’adressent plutôt aux TPE/PME, et d’autres sont plutôt tournées vers les grandes entreprises.

• La différence principale se fait au niveau des fonctionnalités. Des outils comme Eloqua, Pardot ou Marketo proposent bien plus de fonctionnalités qu’InfusionSoft, MailChimp ou Campaign Monitor, cela va de soi.
  
  Généralement, les petites et moyennes entreprises sont plutôt à la recherche d’un outil simple d’utilisation et proposant un éventail de fonctionnalités larges sur des cas d’usages plutôt communs. Les solutions gratuites peuvent être une solution, mais attention : elles ne restent pas forcément gratuites très longtemps (la sélection des outils gratuits de G2Crowd (en anglais)).
  
  Les entreprises de taille plus importante recherchent généralement un outil permettant d’implémenter des scénarios plus complexes - ces outils nécessitent un temps d’implémentation et de montée en compétence plus long. Par ailleurs, les grandes ou très grandes entreprises ont souvent des besoins de segmentation “internationale”, sur leur prospects et clients, bien sûr, mais également sur les utilisateurs et contenus.

• Le support apporté par les solutions est également un élément différenciant : les solutions TPE/PME fonctionnent bien souvent en “self-service”, moyennant un abonnement mensuel. En cas de problème, vous contactez le service client, qui reviendra vers vous dans les 24 à 48h. Les solutions Grands Comptes mettent généralement (parfois moyennant un budget supplémentaire) un “Chargé de compte” (ou “Customer Success Manager”) à disposition de leurs clients, qui peuvent du coup se tourner vers lui.

• En découle une différence bien plus structurante : le prix. De quelques dizaines d’euros par mois à plusieurs milliers, l’éventail est vaste, mais les solutions TPE/PME se situent généralement en-deça de 500€/mois.
  [+] Consulter l’étude de SendinBlue à ce sujet
  Considérez bien votre budget, non seulement pour les licenses et l’implémentation, mais également sur les formations éventuelles, les coûts et temps de montée en compétence, etc.

G2Crowd vous permet de filtrer les outils sur la taille d’entreprise, ce qui permet de déblayer le terrain.

Notre conseil : au-delà de la taille de votre entreprise,

auditez votre maturité digitale et vos objectifs à moyen et long terme.

Deux écueils communs :

• avoir une solution surdimensionnée pour ses besoins, et n’exploiter que 20% de ses possibilités, ou à l’inverse,
• se retrouver rapidement confronté aux limites d’un outil pas assez puissant pour ses besoins.

 

2. Business Model : B2C e-commerce vs B2B

• La différenciation sur le business model est déjà beaucoup plus structurante, les stratégies et donc les besoins “classiques” étant au final assez différents. Les cycles de vente, les comportements d’achat, le nombre de personnes impliquées dans le processus d’achat peuvent jouer sur le choix de l’outil.

A l’origine, le Marketing Automation ciblait d’ailleurs plutôt les entreprises B2B. Le fameux “+ 451% de leads qualifiés en plus grâce au marketing automation” (The Annuitas) l’illustre bien.

Pourquoi ?

Parce que le marketing automation impacte principalement le taux de conversion et le cycle de vie du client. L’objectif principal d’un outil de marketing automation est de “nurturer” ses prospects afin de les faire avancer dans le funnel d’achat et de les servir tout chauds aux équipes de vente (et pour ça, vive le lead scoring).

Cette phase de nurturing n’a pas forcément lieu d’être en B2C, du moins pour les produits de consommation courante. En revanche, les entreprises B2C de type e-commerce peuvent largement gagner à mettre en place des scénarios déclenchés par le comportement de leurs clients sur leur site web, et à personnaliser les expériences sur des critères démographiques, etc…

Quant aux entreprises B2C offrant des produits ou services pour lesquels les cycles d'achat sont plus longs et impliquant généralement un travail de recherche et de comparaison (d'un service bancaire à une piscine en passant par les voyages), elles ont, comme les entreprises B2B, tout intérêt à mettre en place une stratégie d'Inbound marketing servie par un outil de marketing automation.

• De quoi les entreprises B2C e-commerce ont-elle besoin ?

  • Tracking des pages visitées et des événements sur le site ecommerce

  • Scénarios transactionnels avancés de type “abandon de panier”

  • Formules calculées

• De quoi les entreprises B2B ou B2C avec un cycle d'achat moyen ou long ont-elle besoin ?

  • Gestion des contacts

    • Gestion des tâches

    • Modification manuelle des fiches contact

  • Lead scoring

• Au-delà des usages, un autre élément différenciant entre B2B et B2C est la taille des bases de données, qui sont généralement plus importantes en B2C. Les outils pouvant gérer plusieurs centaines de milliers, voire des millions de contacts, ne sont pas pléthore.

Il existe aujourd’hui des outils orientés B2C (ecommerce, grande distribution, etc.), des outils orientés B2B, et des outils plus généralistes qui s’adressent plutôt aux TPE/PME.

Cette première différenciation vous permettra de réduire la liste des solutions qui pourraient répondre à vos besoin. Mais pour bien choisir son outil, il faut d’abord et surtout bien connaître ses besoins, et avoir défini une stratégie. Ca peut paraître évident, mais croyez-nous, les entreprises qui adoptent un outil sans vraiment savoir ce qu’ils vont en faire sont légion.

Episode suivant : "Êtes-vous prêt à passer au marketing automation ?"

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