En tant que spécialistes du marketing, nous travaillons sans relâche pour déplacer le curseur sur ce qui semble souvent être une liste de métriques. Nous examinons les visites de sites Web, les taux de conversion, le nombre de prospects générés par canal, l'engagement sur les plateformes de médias sociaux, les partages d'articles de blog, les taux de clics électroniques ... et ainsi de suite. Lorsque le moment est venu de présenter l'impact de vos efforts marketing à votre patron, vous ne pouvez pas lui présenter tout ce que vous mesurez.
Bien que de nombreux chefs aient théoriquement conscience qu'une équipe de marketing solide peut avoir un impact direct sur les résultats de votre entreprise, 73% des dirigeants ne pensent pas que les spécialistes du marketing se concentrent suffisamment sur les résultats pour générer une demande client incrémentielle.
Et quand vient l'heure de présenter le résultat de vos efforts, gardez en tête que la direction de votre entreprise est guidée par le coût total du marketing, les salaires, les frais généraux, les revenus et les acquisitions de clients. Ce guide vous guidera à travers les six indicateurs marketing critiques que votre patron souhaite connaître.
Commençons !
1) Coût d'acquisition client (CAC)
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Description : Le coût d'acquisition client (CAC) est une mesure permettant de déterminer le coût total moyen que votre entreprise dépense pour acquérir un nouveau client.
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Comment le calculer : Utilisez le total de vos dépenses de vente et de marketing pour une période donnée et divisez-le par le nombre de nouveaux clients pour cette période.
Frais de vente et de marketing = dépenses + salaires + commissions et bonus + frais généraux en un mois, un trimestre ou une année
Nouveaux clients = Nombre de nouveaux clients dans un mois, un trimestre ou une année
- Formule : coût des ventes et du marketing / nouveaux clients = CAC
Prenons un exemple :
Coût des ventes et du marketing = 300 000 € Nouveaux clients dans un mois = 30 / CAC = 300 000 € / 30 = 10 000 € par client
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Ce que cela signifie et pourquoi cela compte : CAC illustre combien votre entreprise dépense par nouveau client acquis. Vous voulez un CAC dans la fourchette basse. Une augmentation du CAC signifie que vous dépensez relativement plus pour chaque nouveau client, ce qui peut impliquer un problème d'efficacité de vos ventes ou de votre marketing
2) Pourcentage Marketing du Coût d'Acquisition Client
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Description : Le pourcentage marketing du coût d’acquisition client correspond à la partie marketing de votre total de CAC, calculée en pourcentage du total
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Comment le calculer : Prenez tous vos coûts de marketing et divisez-les par le total des coûts de vente et de marketing que vous avez utilisés pour calculer le CAC.
Frais de vente et de marketing = Dépenses de programme et de publicité + salaires + commissions et primes + frais généraux en un mois, un trimestre ou une année Frais de marketing = dépenses + salaires+ commissions et primes + frais généraux réservés au service marketing
Prenons un exemple :
Frais de marketing : 150 000€ Frais de vente et de marketing : 300 000€ / Marketing / CAC = 150 000€ / 300 000€ = 50%
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Ce que cela signifie et pourquoi c'est important : le M%-CAC peut vous montrer l'impact de la performance et des dépenses de votre équipe marketing sur le coût global d'acquisition client. Une augmentation de M% -CAC peut signifier plusieurs choses :
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Votre équipe de vente aurait pu sous-performer (et par conséquent recevoir) des commissions et/ou des bonus moins élevés.
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Votre équipe de marketing dépense trop ou a trop de frais généraux.
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Vous êtes dans une phase d’investissement, vous investissez davantage dans le marketing pour fournir davantage de prospects de qualité et améliorer la productivité de vos ventes.
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3) Ratio de la Valeur Vie Client / CAC (LTV: CAC)
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Ce que c'est : Le ratio Life Time Value / CAC est un moyen pour les entreprises d'estimer la valeur totale que votre entreprise tire de chaque client par rapport à ce que vous dépensez pour acquérir ce nouveau client.
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Comment le calculer : Pour calculer le LTV/CAC, vous devez calculer la valeur sur la durée de vie de vos clients, le CAC et trouver le rapport entre les deux.
Valeur Vie client (LVT) = (Revenu que le client paie dans une période - marge brute) ÷ Pourcentage de churn estimé pour ce client
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Formule : LTV/CAC
Prenons un exemple :
LTV : 437 000€ CAC : 100 000€ / LTV / CAC : 437 000/ 100 000 = 4.4 à 1
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Ce que cela signifie et pourquoi c'est important : Plus le ratio de LTV/CAC est élevé, plus votre équipe de vente et de marketing génère un retour sur investissement à la hauteur de vos résultats. Cependant, vous ne voulez pas que ce ratio soit trop élevé, vous devez toujours investir pour atteindre de nouveaux clients. Dépenser plus sur le commerce et le marketing réduira votre ratio LTV/CAC, mais pourrait aider à accélérer la croissance totale de votre entreprise.
4) Temps de récupération du CAC
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Le temps de récupération du CAC vous indique le nombre de mois nécessaires à votre entreprise pour récupérer le CAC qu'elle a dépensé à acquérir de nouveaux clients.
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Comment le calculer : Vous calculez le délai de récupération du CAC en prenant votre CAC et en le divisant par votre revenu mensuel ajusté de la marge pour votre nouveau client moyen.
Revenus corrigés de la marge = Combien vos clients paient-ils en moyenne par mois
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Formule : CAC / revenus corrigés de la marge = Période de récupération du CAC
Prenons un exemple :
Revenus corrigés de la marge = 1 000€ CAC = 10 000€ / Période de récupération du CAC= 10 000 / 1 000 = 10 mois
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Ce que cela signifie et pourquoi c'est important : Dans les secteurs où vos clients paient des frais mensuels ou annuels, vous voulez généralement que votre délai de récupération soit inférieur à 12 mois. Moins il faudra de temps pour rembourser votre CAC, plus tôt vous pourrez commencer à gagner de l'argent avec vos nouveaux clients. Généralement, la plupart des entreprises cherchent à rentabiliser chaque nouveau client en moins d’un an.
5) % Clients générés par le marketing
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Ce que c'est: Le pourcentage de clients ayant une origine marketing est un ratio qui indique les nouvelles activités générées par le marketing en déterminant quelle partie des acquisitions totales de vos clients provient directement des efforts de marketing.
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Comment le calculer : Pour calculer le % de clients provenant du marketing, prenez tous les nouveaux clients d'une période et déterminez quel pourcentage d'entre eux ont commencé avec un lead généré par votre équipe marketing.
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Formule : Les nouveaux clients généré en lead marketing / Nouveaux clients en un mois = % Clients venant du marketing.
Prenons un exemple :
Nombre total de nouveaux clients en un mois = 10 000
Nombre total de nouveaux clients qui ont commencé grâce au marketing lead = 5 000 / Client issu du marketing % = 5 000/10 000 = 50% en mois
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Ce que cela signifie et pourquoi : Cet indicateur montre l’impact des efforts de génération de leads de votre équipe marketing sur l’acquisition de nouveaux clients. Ce pourcentage est basé sur votre structure et vos relations commerciales et marketing. Votre ratio idéal variera donc en fonction de votre modèle commercial. Une entreprise avec une équipe de vente externe et un support de vente interne peut rechercher entre 20% et 40% de clients d'origine générés par le marketing, alors qu'une entreprise dotée d'une équipe de vente interne et d'une équipe marketing ciblée peut atteindre 40-80%.
6) % Clients influencés par le marketing
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Ce que c'est : Le pourcentage de clients influencés par le marketing prend en compte tous les nouveaux clients avec lesquels le marketing a interagi pendant qu'ils étaient prospects, à tout moment du processus de vente.
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Comment le calculer : Pour déterminer l'influence globale, prenez tous les nouveaux clients que votre entreprise a accumulés au cours d'une période donnée et déterminez quel % d'entre eux ont eu une interaction avec le marketing alors qu'ils étaient considérés comme leads.
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Formule : Nombre total de nouveaux clients ayant interagi avec le marketing / Nombre total de nouveaux clients = % Clients influencés par le marketing
Prenons un exemple :
Total nouveaux clients = 10 000
Total des nouveaux clients ayant interagi avec le marketing = 7 000/ Clients provenant du marketing % = 7 000/10 000 = 70% mois
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Ce que cela signifie et pourquoi c'est important : Cet indicateur prend en compte l'impact du marketing sur un lead tout au long de son cycle d'achat. Cela peut indiquer à quel point le marketing est efficace pour générer de nouveaux leads, nurturer les leads existants et aider les ventes à conclure le marché. Cela donne à votre PDG ou à votre directeur financier une vue d'ensemble de l'impact global du marketing sur l'ensemble du processus de vente.
En conclusion...
En tant que spécialistes du marketing, nous suivons un grand de données afin de mieux comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Il devient dès lors facile de perdre de vue ce qui est le plus important. Payer attention à l'impact business ne veut pas dire qu'il faut cesser de monitorer le trafic sur le site, l'engagement sur les médias sociaux et les taux de conversion. Cela signifie simplement que lorsque vous communiquez vos résultats à vos dirigeants, il est essentiel de communiquer votre performance de manière à ce qu'ils puissent s'enthousiasmer.
Plutôt que de parler d'engagement par publication et autres métriques plus "abstraites", utilisez les six métriques que nous avons détaillées dans cette aide-mémoire pour expliquer comment votre programme marketing a généré de nouveaux clients, des coûts d'acquisition plus bas ou une valeur vie plus élevée. Lorsque vous pourrez présenter des indicateurs marketing qui résonnent auprès de vos décideurs, vous serez beaucoup mieux placés pour défendre des budgets et des stratégies profitables à votre équipe marketing, aujourd'hui et à l'avenir.
