Comprendre le funnel : adapter ses contenus au tunnel de conversion

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La semaine dernière nous vous parlions du funnel – ou tunnel – de conversion, cet outil utilisé en marketing pour comprendre où se situe le prospect, s’il est près – ou pas – d’être converti en client.

Vous l’aurez la mise en place d’un funnel est importante pour permettre d’adapter vos communications et votre stratégie marketing au prospect. C’est exactement ce que nous allons voir dans cet article : quels contenus déployer, à quels moments. C'est l'objectif d'une stratégie de marketing de contenus efifcace.

Nous allons donc découper le tunnel Inbound étape par étape, comprendre où se situe le prospect dans le funnel, dans son parcours d’achat, et quels contenus vous pourrez alors envoyer. Pour rappel, le tunnel de conversion se matérialise sous forme d’un entonnoir : vous attirez au début beaucoup de visiteurs, qui vont se réduire en prospects ou leads qui seront nurturés, pour enfin être convertis en clients, clients fidèles voire clients ambassadeurs. Les étapes seront donc, pour un funnel inbound, l’attraction, le nurturing, la conversion et la fidélisation.

1) L’attraction

À chaque partie du funnel de conversion, il correspond une partie du parcours d’achat. À la partie attraction, il va correspondre un visiteur qui est en pleine identification de son besoin. Il essaie de comprendre sa problématique en faisant des recherches larges sur les moteurs de recherches, en formulant sa frustration par exemple. Il essaie de mettre des mots sur ses besoins, c’est la phase d’awareness. Il va donc rechercher sur Internet des renseignements, des informations larges et génériques, il veut comprendre le besoin qui se cache derrière la frustration qu’il ressent.

Au niveau des contenus, ce sera à vous de vous concentrer sur cette zone grise qui se situe entre la situation actuelle du visiteur (qui comporte donc une frustration réelle) et la situation souhaitée. Attirez l’attention sur les problèmes et les frustrations du visiteur pour lui montrer que vous le comprenez. Montrez lui que vous connaissez les points en souffrances qu’il rencontre.

Quels contenus déployer ?

Des articles de blogs informatifs et explicatifs
Des posts sur les réseaux sociaux
Des infographies
Des études
Des guides, how to …
Des tutoriels
Des outils opérationnels
...

2) Le nurturing

Le prospect a ici identifié le problème et arrive à mettre des mots dessus. Ses recherches sont ainsi de plus en plus précises : il a compris ce qui ne va pas chez lui. Il cherche alors des solutions, passant par les apporteurs de solutions (vous et vos concurrents). Il va continuer à se renseigner pour comprendre les tendances du marché, comparer les différentes offres.

Le rôle de vos contenus à ce moment-là est encore éducatif, vous devez pouvoir lui fournir des moyens d’établir des critères de choix parmi les différentes solutions qui s’offrent à lui, et de classer ces différents critères.

Attention vous ne devez pas seulement parler de vos produits, mais continuer à guider l’interlocuteur sur sa problématique afin qu’il arrive finalement là ou vous l’aurez décidé.

Quels contenus déployer ?

Livres blancs,
webinars,
podcasts,
vidéos,
tribunes,
articles,
emailing,
chatbot,
...

3) La conversion

Le prospect est prêt à conclure un achat auprès d’un fournisseur. Il a évalué les différentes propositions, a fait un comparatif et est prêt à faire son choix. Il a échangé avec différents fournisseurs, c’est alors à vous de lui montrer que votre offre est mieux que les autres, que vous pouvez lui apporter plus.

Il doit vous choisir vous plutôt qu’un autre, car vous lui aurez montré que vous pouvez répondre à ses besoins spécifiques.

Quels contenus déployer ?

Etudes de cas,
Démonstrations de produits,
Brochures,
Témoignages clients,
Formulaire d’achats,
Documents contractuels,
Guides de prises en main,
Ressource en ligne pour les utilisateurs.

4) La fidélisation

Vous avez désormais un nouveau client. Félicitations ! Mais le travail n’est pas fini. Sachez qu’il est beaucoup moins cher de fidéliser un client, que d’en acquérir un nouveau. Sachez également qu’un client qui vit ou a vécu une mauvaise expérience client, a beaucoup de chance de partager cette mauvaise expérience. À vous de vous assurer que l’expérience est très bonne, afin qu’il ait également envie de le partager et d’en parler autour de lui.

Pour assurer une continuité avec son achat, n’oubliez pas de le prévenir si des fonctionnalités additionnelles, des produits ou services complémentaires arrivent, en résumé de mettre en avant tout ce qui pourrait encore affecter l’expérience client.

Quels contenus déployer ?