Traditionnellement dans les entreprises, les équipes sales et les équipes marketing sont séparées : on parle souvent d’entreprise en silos. Les équipes sont distinctes et à priori autonomes, et possèdent chacune leur propre système de données. Chaque silo ou équipe travaille sans vraiment se soucier des autres équipes. On prend souvent l’exemple du marketing et de la vente pour illustrer ce fonctionnement qui semble désuet et ce n’est pas pour rien : c’est parce que ce sont les deux services qui ont le plus à gagner à communiquer et à travailler ensemble.
Pour rappel, le service Marketing va plutôt s’occuper de la notoriété de l’entreprise et va vouloir générer plus de leads. La vente va traiter ces leads une fois qualifiés et va développer le CA de l’entreprise. Deux missions a priori différentes mais qui régissent sur le même terrain. Ils utiliseront de plus des outils similaires dans le cadre de leur stratégie : des personae en amont, un funnel avec un système de lead scoring, un outil de CRM, etc.
Pourquoi changer les choses alors ?
- Parce que le cloisonnement a généré une mésentente entre les différents services, liée par exemple aux divergences de définitions des termes. Par exemple, les équipes commerciales se plaignent souvent que les leads ne soient pas assez qualifiés et nurturés lorsqu’ils sont transmis par le marketing. Les équipes marketing dénoncent le peu de conversion fait parmi les leads transmis aux commerciaux. En fait, cette mésentente est simplement due au fait que le terme n’a pas la même définition. Un lead au sens commercial (Sales Qualified Lead ou SQL) n’est pas la même chose qu’un lead au sens marketing (Marketing Qualified Lead ou MQL).
- Parce que cette nouvelle ère digitale, avec une ultra accessibilité via énormément d’appareils, d’objets connectés (ou IoT pour Internet of Things) induit une expérience client très large et qui fait interagir énormément d’équipes. Toutes ces équipes (Marketing, Sales et autres) doivent donc être ultra coordonnées afin d’offrir une expérience utilisateur cohérente.
- Parce que 9 fois sur 10, la recherche d’un prospect commence sur Internet. Et que sur le web, chaque collaborateur est un ambassadeur de sa marque. La présence des collaborateurs et des équipes en ligne se fait via de multiples canaux. Les messages sur tous ces canaux doivent être cohérents.
- Parce que des équipes qui travaillent sur la génération de leads et la conversion ensemble résultent toujours en des actions plus cohérentes, personnalisées et intéressantes : les trois mots d’ordre de l’Inbound. Cela permettra de mieux prospecter, et de générer plus de leads, de meilleure qualité.
- Parce que des équipes commerciale et marketing alignées sur ce qui constitue un Ideal Customer Profile (client idéal) permet, entre autre, le déploiement d'une stratégie d'Account-Based Marketing (ABM)
Que mettre en place pour aider cet alignement ?
Vous pouvez, ensemble :
- Redéfinir un langage commun (mettre en accord vos définitions concernant les termes commerciaux, marketing, etc)
- Définir un mode de communication (quelles informations seront envoyées quand, à quels prospects, comment, à quelle fréquence, …)
- Définir une méthode de support mutuelle (qu’est ce qu’un service peut apporter à l’autre, et vice versa) ou un SLA (Service level agreement, un document qui met par écrit les modalité d’une telle collaboration).
- Définir des objectifs communs (par exemple sur la générations de leads). N’oubliez pas, ces objectifs doivent être SMART, c’est-à-dire Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et Temporellement définis.
- Mettre en commun les outils et plateformes utilisés par les deux services (CRM, Funnel, Lead scoring)
- Définir ensemble des indicateurs et critères objectifs : que ce soit des KPI (Key Performances Indicators, par exemple le trafic, les clics, les ouvertures) ou des KBI (Key Behavior Indicator, comme par exemple les compte des ventes additionnelles, etc).
Aligner les services de vente et de marketing est appelé Smarketing, contraction de sales et marketing, mais également mettant en avant l’intelligence (=smart) d’un tel rassemblement. Lié à l’Inbound, cette réconciliation permet d’ajuster l’entreprise à ce que vit le prospect aujourd’hui : le commercial n’intervient que très tardivement, c’est au marketing, avec l’aide du service vente, d'attirer, de renseigner puis d'aider le prospect à prendre une décision d’achat.
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