Au revoir, à bientôt : gérer les contacts inactifs dans votre database

On nous a récemment demandé quel était le meilleur moyen de gérer les contacts inactifs dans sa base de données. Cette question en soulève évidemment bien d'autres, alors profitons-en pour faire le point : quand faut-il s'avouer vaincu et dire définitivement au-revoir à ses inactifs ?

1. Qu'est-ce qu'un contact inactif ?

Pour faire simple, un contact inactif est un contact qui n'est pas engagé par les emails que vous lui envoyez. Il les reçoit mais ne les ouvre pas. Tout le monde en a. Certains étaient actifs, mais ont, pour une raison ou une autre, cessé d'ouvrir vos communications. D'autres n'en ont jamais ouvert une seule.

Le nombre d'emails non ouverts, et le temps écoulé depuis la dernière communication ouverte peut varier dans votre définition d'un contact inactif, et selon les organisations et la longueur du cycle de vente. Mais à un moment ou à un autre, il va falloir prendre le choses en main et faire le ménage dans votre base de données.

Il est important de noter que l'ouverture de vos emails n'est pas nécessairement le seul critère d'engagement de vos contacts. Il est néanmoins primordial d'identifier ces contacts désengagés de vos emails.

2. Pourquoi faut-il identifier les contacts inactifs ?

Les raisons sont multiples, et toutes sont bonnes, puisqu'elles sont sources d'un meilleur management de votre database, lui-même source d'une efficacité accrue. 

• Vos campagnes email marketing afficheront immédiatement de meilleurs résultats. C'est purement mathématique : en adressant des contacts effectivement intéressés par vos marques et vos emails, et en excluant ceux qui ne le sont pas, vos taux d'ouverture et de clic seront forcément meilleurs.
  
  
• Vos campagnes email auront un meilleur retour sur investissement : en adressant des contacts qui ne manifestent pas d'intérêt pour votre marque, vous dépensez inutilement du temps, de l'énergie et du budget et délayez vos efforts pour des contacts qui ne génèreront probablement jamais aucun revenu.
  
  
• Parallèlement, vous pouvez ainsi réduire le coût d'acquisition : identifier la ou les source(s) qui ont amené ces inactifs dans votre base de données vous permettra d'identifier les les activités de lead generation qui ne valent pas les investissements qui leur ont été accordés. En retour, vous pourrez concentrer vos efforts, vos ressources et votre budget sur les sources plus qualitatives et ainsi réduire le coût d'acquisition.
  
  
• Si cela n'était pas encore évident, la conséquence immédiate est que vos leads gagneront en qualité.
  
  
• De la même manière, votre reporting sera également plus précis et génèrera des réflexions plus efficaces. 
  
  
• Votre organisation réduira le risque de voir son taux de délivrabilité et sa réputation décliner. 
  En effet, essayer d'engager des contacts qui ne le souhaitent pas ou plus (et qu'ils se soient effectivement inscrits à votre newsletter il y a 3 ans n'est plus vraiment pertinent ici) augmentent les risques de spam complaints, dommageable pour votre marque.  
  
  Par ailleurs, les emails envoyés et non ouverts - "graymail" - sont de plus en plus identifiés comme spam par les filtres anti-spam des différents Internet Service Providers (ISPs). Et même sans être classifié en spam, de faibles taux d'ouverture peut amener les ISPs à bloquer vos futurs emails, ce qui baissera d'autant vos taux d'ouverture, ce qui... bref, vous avez compris.
  
  Prendre les devants en cessant de contacter les personnes qui n'interagissent pas avec vos communications est le meilleur moyen de ne pas provoquer ce type de réactions en chaîne.
   

3. Identifier les inactifs

Les différents outils de marketing automation et d'envoi d'emails permettent généralement d'identifier les inactifs assez facilement. Comme nous l'avons évoqué plus haut, les critères de définition des inactifs peut varier selon les organisations, et selon les outils, quand ils permettent de les exclure automatiquement.

Ainsi, Hubspot définit un contact inactif de la façon suivante :

• n'a jamais ouvert aucun de vos emails marketing, et n'a pas ouvert les 11 derniers emails envoyés
• a auparavant ouvert un de vos emails marketing, mais n'a pas ouvert les 16 derniers emails envoyés

Il convient ici de préciser que ces définitions ne couvrent pas les autres canaux d'interaction entre une marque et un prospect : réseaux sociaux, communication avec l'équipe commerciale, visite de votre site web, etc. Ces critères sont également déterminants dans la façon dont vous allez ensuite gérer les inactifs. Nous y reviendrons.

Commençons donc par identifier nos inactifs. La façon la plus simple est de les mettre dans des listes, selon les critères que vous aurez définis. Faut-il tous les mettre dans le même panier ? Certainement pas. Nous recommandons généralement de faire la distinction entre 3 types d'inactifs (et donc de créer 3 listes), et ce afin d'adresser la situation quelque peu différemment.

• Prospects créés il y a plus d'un an et inactifs depuis 3 à 6 mois 
• Prospects créés il y a plus d'un an et inactifs depuis 6 à 12 mois
• Prospects créés il y a plus un an et plus, et inactifs depuis plus de 12 mois

La période considérée doit être décidée en fonction de votre organisation, de la longueur de votre cycle de vente, et du nombre de communications marketing que vous envoyez sur le laps de temps considéré.

Si vous n'envoyez en moyenne q'un email par mois, vous voudrez sans doute distinguer sur 6-12 mois, 12-18 mois et plus de 18 mois.

Quoiqu'il en soit, identifier les inactifs n'est que la première étape - l'objectif n'est pas forcément de se débarrasser de tous ces contacts sans autre forme de considération et la granularité offerte par ces distinctions permet de mettre en place des plans d'action adéquats.

[+] Et puisque vous y êtes, si vous auditiez votre base de données ?

4. Gestion des inactifs

Et maintenant, que fait-on ?

• Do not email

A minima, pour les raisons évoquées plus haut, vous voudrez cesser d'envoyer des emails aux inactifs les plus anciens.

Vous pouvez néanmoins allez au-delà et en profiter pour faire un peu de ménage dans votre base de données.

• Affiner le désengagement

Il est alors primordial d'également considérer d'autres types d'interactions - ce n'est pas parce qu'un contact n'ouvre pas vos emails qu'il n'est pas intéressé par votre marque. Vérifiez son engagement sur les réseaux sociaux, les pages qu'il a pu visiter sur votre site internet, s'il a téléchargé du contenu que vous proposez, ou s'il s'est inscrit à un de vos événements. 

L'ouverture de vos emails n'est que le sommet de l'iceberg - le plus simple à mesurer, mais pas forcément le plus parlant ou le plus révélateur en matière d'engagement. 

Une fois vos critères de distinction définis et appliqués sur vos listes, vous pouvez déterminer les candidats au grand ménage de 3 façons.

• Programme de réengagement

Une campagne de réengagement vous permettra de proposer à vos inactifs récents du contenu plus en adéquation avec leurs attentes, la possibilité d'interagir avec votre marque sur d'autre canaux, ou de confirmer leur désintérêt pour votre marque.

Comment ? Nous recommandons une campagne de 3 emails, envoyés à 7-10 jours d'intervalle. Privilégiez un call-to-action impactant, l'objectif étant de réengager les contacts. N'hésitez pas à mentionner que n'ayant pas eu de retour de leur part depuis un moment, vous vous demandez s'ils souhaitent toujours recevoir vos communications.
Et ensuite ? Vous pouvez mettre les contacts n'ayant cliqué (oui, "cliqué" - en admettant qu'un contact ait effectivement ouvert un de vos emails et n'y ait pas trouvé la motivation de cliquer, nous devrions à ce stade le considérer comme désintéressé) dans aucun des emails dans une liste dédiée, destinée à faire partie du "grand ménage".

• Campagne de permission

Les inactifs plus anciens peuvent être adressés avec un message plus radical : souhaitent-ils, ou non, continuer à recevoir vos communications. Ce type de campagne peut être lancé sur des listes de contacts qui n'ont pas clairement souscrit à vos emails (pensez à vos visiteurs lors d'un salon) ou dont l'origine n'est pas claire... Les campagnes de permission sont aussi parfaitement adaptées à vos contacts qui ont cessé d'ouvrir vos emails depuis un certain temps.

Comment ? Envoyer un email unique leur demandant clairement s'ils souhaitent continuer à recevoir vos emails. Accordez-leur 1 à 2 semaines pour cliquer sur le lien confirmant leur intérêt (et vos autorisations à les adresser). 

Et ensuite ? A minima, les contacts n'ayant pas cliqué sur le lien doivent être exclus de vos communications par email et peuvent être considérés pour le "grand ménage" à venir. 

• Allez, salut l'ami !

Des contacts créés il y a plusieurs années et désengagés depuis plus d'un an ne justifient a priori même pas de passer du temps sur leur cas. Vous pouvez les mettre directement dans la liste du grand ménage et passer à l'étape suivante.

Ces listes et ces campagnes sont idéalement alimentées en temps réel, et si d'aventure un contact venait à ouvrir un de vos emails ou à interagir avec vos contenus sur d'autres canaux, il en sortira avant l'étape finale : le grand ménage.

5. Le grand ménage

OK. Vous avez segmenté vos inactifs, vous avez identifié ceux qui n'ouvraient pas vos emails ou ne souhaitaient clairement pas les recevoir, mais étaient par ailleurs engagés et démontraient un intérêt pour vos contenus et votre entreprise sur d'autres canaux.

Ces contacts méritent de rester dans votre base de données. Cessez de leur envoyer vos emails marketing et pensez à eux lorsque vous rédigerez un post sur LinkedIn et Twitter. Continuez à monitorer leur activité et leurs interactions avec votre marque et laissez le scoring faire le reste...

Vous avez également identifié ceux qui représentaient aussi peu d'intérêt pour votre entreprise que vous pour eux. Aucun engagement, sur quelque canaux que ce soit, depuis X temps ? Aucune interaction avec vos services commerciaux depuis tout autant de temps ? Il est temps de leur dire au revoir, et de les effacer de votre base de données, qui vous en remerciera !

Et si vous mettiez un peu de data dans votre stratégie ?

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