Mettre en ligne un site Internet visuellement efficace, soigner son contenu pour proposer bien plus qu’une “vitrine” : la démarche est louable mais comment s’assurer que ce contenu a une réelle valeur ajoutée pour vos prospects et clients ?
La démarche est plutôt simple mais demande une certaine prise de recul.
Nous vous avions parlé de stratégie de tracking dans Google Analytics mais dans cet article, nous nous concentrerons sur la conception d’un plan de marquage dans le cadre d’une stratégie globale.
Un plan de mar...quoi ?
Un plan de marquage, de taggage ou de tracking est un outil de conception. Il s’agit d’un document qui permet de structurer et valider l’implémentation d’un ou plusieurs outils de web analytics. Le plan de marquage est un référentiel des éléments qui seront trackés par votre site Web en vue d’une analyse SEO.
Le données seront ensuite exploitées pour adapter votre site Web et vos contenus en fonction du comportement de vos visiteurs.
Les objectifs du plan de marquage
Le premier objectif du plan de marquage est de valider les indicateurs clés de performance (KPI - Key Performance Indicators) puis de concevoir comment ces indicateurs seront récupérés, calculés et présentés.
La première étape avant de démarrer votre plan de marquage consiste donc en l’inventaire des indicateurs qui seront pertinents pour vous. Et c’est la “pertinence” de ces indicateurs qui n’est pas forcément une évidence pour différentes raisons.
Ci-après, quelques conseils pour les identifier :
- Ne pas tout tracker en mode “qui peut le plus peut le moins”
- Faire passer le confort de vos visiteurs avant votre volonté de tracking
- Savoir se mettre à la place de vos leads / clients
- Émettre des hypothèses vérifiables et accepter l’erreur de jugement
- Ne pas figer votre plan de marquage (nous en parlerons plus loin)
[+] Apprenez à vous mettre à la place de vos visiteurs et a créer des personas pertinents
Une stratégie de tracking “pas à pas”
Vous l’aurez compris, votre plan de marquage s’inscrit dans une démarche stratégique globale. Vous identifiez d’abord les indicateurs qui vous permettront de tirer des conclusions sur vos visiteurs et leurs interactions avec vos contenus. Ensuite, vous définissez comment vous pouvez déduire ces indicateurs à partir d’outils de tracking.
Prenons un exemple pour mieux comprendre comment votre approche stratégique et la notion d’hypothèses sont complémentaires.
Vous disposez d’un site sur lequel vous publiez régulièrement des vidéos Youtube intégrées en iframe. Vous souhaitez donc connaître combien de visiteurs lancent vos vidéos et s’ils les visionnent jusqu’à la fin. Mais si vos indicateurs s’avèrent être faibles, la réponse n’est pas forcément dans le contenu de vos vidéos.
Il faut d’abord étudier vos résultats par rapport au nombre de visiteurs sur les pages qui contiennent des vidéos. Ensuite, peut être que vos contenus vidéos sont pertinents mais pas la manière dont ils apparaissent (zone de la page, identification du CTA, etc.).
Une stratégie globale “pas à pas” permet de mieux anticiper vos résultats et votre capacité à les interpréter efficacement !
Que tracker ?
Au niveau technique, il est possible de tracker les visites de pages (au chargement notamment) mais également tous types d’actions :
- Clic sur un call to action
- Soumission d’un formulaire
- Ouverture d’une zone accordéon
- Lancement d’une vidéo, pause, progression
- Taux de scroll sur la page
- Erreurs rencontrées (chargement, formulaire, etc.)
Évidemment votre outil de tracking vous permettra d’intégrer plus ou moins de trackers avec plus ou moins de facilité.
Le format du plan de marquage
Le format du plan de marquage n’est pas imposé mais l’utilisation d’un tableur comme Excel ou Google Sheet est pertinent par rapport à la nature des informations que la plan contient. Nous encourageons l’utilisation de Google Sheet car il simplifie le travail collaboratif si vous ne disposez pas de l’équipement nécessaire pour partager des classeurs Excel.
Parmi les informations pertinentes pour un plan de marquage, nous pouvons relever les informations relatives à votre site (domaines, sous-domaines, identifiants d’outil analytics, etc.) puis la liste des trackers à mettre en œuvre (nom, type d’action, exemple de page, dimensions standards/personnalisées, exemple de script et autres données de suivi de mise en oeuvre). Votre plan de marquage peut également intégrer une partie relative aux tests pour simplifier la démarche de recettage.
Vous souhaitez un modèle de plan de marquage, contactez-nous.
La méthode “Test & Learn” : un plan dynamique
Il est tentant de penser qu’une fois le plan de marquage est défini, il reste en place pour une durée indéterminée. Évidemment, ce n’est pas le cas et il faudra s’assurer de sa cohérence et sa pertinence en fonction des résultats obtenus (interprétation de vos KPI).
Nous conseillons de conserver une approche pas à pas, sur une méthode de “Test & Learn”. Fixez-vous des objectifs limités, identifiez une poignée d’indicateurs, validez votre plan de marquage, implémentez votre tracking et observez vos résultats :
- Ils sont excellents : vous avez vu juste, ajoutez d’autres trackers plus complexes et plus fins.
- Ils sont encourageants : ajoutez d’autres trackers, précisez les éléments qui doivent être suivis
- Ils sont décevants : relancez le processus et cherchez pourquoi vos indicateurs ne donnent pas satisfaction
Votre plan de marquage est dynamique, apprenez de vos réussites et de vos échecs et faites le évoluer en fonction de vos résultats.
Et les campagnes ?
Vous allez sans doute concevoir et lancer des campagnes marketing qui vont drainer une partie de votre cible sur des pages de votre site Web. Pour analyser les résultats de vos campagnes de manière pertinente, il convient d’implémenter des balises permettant d’identifier l’audience que vous avez acquis grâce à vos campagnes. Il s’agit des balises UTM.
Les balises UTM (pour Urchin Tracking Module du nom de l’ancêtre de Google Analytics : Urchin) sont des paramètres inclus dans vos URL de campagnes de manière à pouvoir segmenter l’audience relative à vos campagnes.
Il existe 5 balises UTM :
- Utm_source : identifie la source du trafic et est obligatoire (exemple : utm_source=newsletter)
- Utm_medium : correspond au type de lien utilisé (exemple : utm_medium=banner)
- Utm_campaign : le nom de votre campagne (exemple : utm_campaign=blogpromotion)
- Utm_term : indique les mots-clés de recherche payant (exemple : utm_term=blog+analytics)
- Utm_content : permet de définir précisément ce qui a été cliqué comme une bannière, un lien. Cet attribut permet notamment de déployer des A/B Testing sur vos campagnes (exemple : utm_content=nouveaulogo).
Si l’on intègre toutes les balises utilisées dans les exemples ci-dessus, nous aurons une URL du type : https://www.busybiz.com/?utm_source=newsletter&utm_medium=banner&utm_campaign=blogpromotion&utm_term=blog+analytics&utm_content=nouveaulogo
Avant de vous quitter, en bonus, nous vous partageons un outil de génération d’URL proposé par Google pour générer ses UTM !
Conclusion
Vous savez tout sur les plan de marquages, il ne reste plus qu’à vous lancer selon votre outil de Web analytics. Si vous décidez d’exploiter Google Analytics, vous pouvez retrouver nos autres articles, notamment “Mieux configurer Google Analytics”.
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