L’ABM (Account-Based Marketing), ou marketing des comptes stratégiques, est, selon Wikipedia, une “approche stratégique basée sur la connaissance des comptes, dans laquelle l’entreprise considère et communique avec des comptes prospect ou client individuels comme des marchés en soi. [...] Alors que le marketing B2B est généralement organisé par secteur, produit/solution ou canal (direct/social/RP), le marketing basé sur les comptes rassemble tous ces éléments au profit de comptes individuels.”
Ceci est une traduction maison de la page en anglais, l’ABM ne bénéficiant pas encore de traduction française sur Wikipedia. Faut-il en déduire que l’ABM n’est point usité en France ? Que nenni ! Bien que les statistiques sur l’usage de l’ABM en France soient inexistantes, il bénéficie d’un engouement tout particulier depuis quelques années, l’approche étant facilitée par (notamment) les outils de marketing automation.
[+] Lire l’article “Qu’est ce que l’ABM”
Et si vous avez succombé (avec raison) aux sirènes de l’ABM, il est important de vous assurer que vos activités ABM restent concentrées, pratiques et profitables. Voici 5 conseils très terre-à-terre qui devraient vous aider :)
#1 - Votre temps et votre attention sont vos ressources
L’Account-Based Marketing, qu’il soit proactif ou réactif, repose essentiellement sur l’identification des meilleures opportunités ciblées sur des comptes - en termes de timing comme de qualité, et sur l’attention que vous pouvez dédier à ces opportunités.
Il faut donc être rigoureux et savoir prioriser - vos équipes de vente doivent être en mesure de dire non aussi souvent que oui quand un compte n’est pas assez proche du modèle défini.
#2 - Les équipes ventes, marketing et service clients sont partenaires
Comme les Trois Mousquetaires, ces trois équipes travaillent (ou doivent travailler) main dans la main pour définir les caractéristiques d’un compte clé, ainsi que les actions et comportements participatifs du scoring.
incorporer au message marketing les retours des commerciaux et des services, qui sont au contact des clients, permettent de mieux répondre aux problématiques. Chaque équipe peut ensuite travailler de concert pour déployer ces messages en proposant une expérience client cohérente et consistante à travers chaque point de contact.
#3 - Faites avec vos ressources et outils
Se lancer dans une stratégie Account-Based Marketing ne nécessite pas obligatoirement d’investir dans de nouveaux outils ou talents. Au contraire : tout professionnel du marketing B2B peut déployer avec succès une stratégie ABM avec les moyens du bord. En effet, l’ABM consiste avant tout à utiliser les fondamentaux et les outils du marketing B2B pour un objectif différent. C’est un état d’esprit qu’il vous suffit d’adopter - avec rigueur et en collaboration, comme nous l’avons déjà évoqué.
#4 - Usez du Marketing Automation pour personnaliser votre ABM et votre stratégie de contenu
Le but principal de votre activité ABM doit être le partage de contenus hautement personnalisés. En faisant cela, vous décuplez engagement et taux de conversion sur les décisionnaires et les influenceurs. L’ABM, associé aux outils de marketing automation, ont rendu possible la personnalisation à grande échelle.
Les clients qui perçoivent un contenu comme répondant exactement à leurs besoins spécifiques sont 40% plus à même d’acheter que les autres
[+] Vous vous demandez encore pourquoi passer au marketing automation ?
#5 - Visez le Quick-Win pour acquérir le support (et le budget) de votre hiérarchie
Il est évident que prouver la valeur d’un investissement sur une stratégie ABM aidera à convaincre les éventuels sceptiques. Alors forcément, commencer par concentrer ses efforts sur votre base clients (plutôt que d’aller en chercher de nouveaux) paiera plus rapidement et vous permettra de déclencher le support nécessaire à la scalabilité de votre stratégie ABM.
Cette approche repose sur le célèbre principe de Pareto (pour raccourcir, 80% de votre chiffre d’affaires est généré par 20% de vos clients) : il est moins coûteux de garder et faire grandir les clients existants que d’en acquérir de nouveaux.
Cela permet également à vos clients de bénéficier d’un surcroît d’attention, ce qui engendre en retour :
- un renforcement de la fidélité et de l’advocacy
- une augmentation des recommandations clients
- une augmentation du revenu sous la forme de up-sell, cross-sell et autre type d’expansion des comptes
- une augmentation de la valeur-vie d’un compte
Conclusion
Avec la bonne stratégie et les bons outils en place, l’ABM soutient tous les aspects de votre stratégie marketing, de la reconnaissance de la marque à la génération de demande, en passant par la rétention et l’expansion clients.
L’ABM engendre également un meilleur alignement et une meilleure collaboration entre les équipes au contact de vos clients. Ce focus concerté sur des comptes permet de simplifier la mesure du succès, basée sur l’impact global sur les objectifs de votre entreprise - plutôt que sur les accomplissements individuels d’équipes déconnectées.
