La semaine dernière, c’est cette tribune de Yan Claeyssen dans emarketing.fr qui a retenu notre attention : « Le directeur marketing est mort, vive le "CMO1 augmenté" ! », ainsi que le Livre Blanc « Du directeur marketing au CMO augmenté » de l’AACC (Association des Agences-Conseil en Communication).
Pourquoi ? Parce que chaque jour, nous travaillons étroitement avec des directeurs marketing, et qu’au fil des années, et de l’industrialisation et l’automatisation croissante, nous avons effectivement vu leur rôle changer, et impliquer une collaboration toujours grandissante avec notamment les directions commerciale, juridique, et IT.
Cette évolution va de pair avec l’apparition des équipes « Marketing Ops », dont la traduction française « marketing opérationnel » fait souvent l’impasse sur l’aspect organisationnel pour se concentrer sur l’aspect opérationnel, compris comme une mise en œuvre des stratégies.
Pourtant, dès 2016, Justin Dunham soulignait, lors d’une conférence à MarTech Europe, qu’il fallait le voir comme une philosophie plutôt qu’un département. Il s’agit en effet pour le marketing d’être en mesure de s’adapter rapidement aux évolutions du marché, de la stratégie globale et des comportements des consommateurs, et de tirer les leçons apprises par les DevOps.
Dunham soulignait que les Marketing Ops se reposent sur la collaboration, et 4 principes :
- La Responsabilité par la data
- La technique du « test and learn » (tester et apprendre)
- La technologie comme un avantage compétitif
- L’usage des workflows et des processus pour aller plus vite
Dans ce contexte, le directeur marketing devenu CMO, et dont le rôle est de plus en plus complexifié par l’abondance de data et les nouveaux outils digitaux, va devoir continuer son adaptation, afin d’avoir une « maîtrise parfaite de la prédiction pour satisfaire voire anticiper au mieux les besoins de ses clients, tout en gardant une part de surprise et d’étonnement »2.
Car oui, les outils, les algorithmes, l’A/B testing et l’itération permettent d’optimiser en continu ses résultats marketing, mais il ne faut pas pour autant perdre le sens – et l’essence du message.
Concentrez-vous sur le message et laissez-nous faire le reste !
1 CMO : Chief Marketing Officer
2 AACC Délégation Customer Marketing, Du Directeur Marketing au CMO augmenté
