On parle beaucoup de Sales Enablement (activation des ventes en français dans le texte) et les outils censés la servir, tout comme les services d'accompagnement sur le sujet, remplissent des pages et des pages de résultats Google.
Mais à quoi se réfère-t-on quand on parle d'activation des ventes ? Et pourquoi est-ce si important ? Et, question subsidiaire, pourquoi de plus en plus d'agences marketing proposent-elles ce service (vos abeilles préférées incluses...) visiblement destinées aux équipes de vente ?
On vous cite souvent Wikipedia (avouons que c'est une source de définitions de concepts relativement fiable et complète), cette fois nous nous réfèrerons à Gartner, qui regroupe sous ce terme l'ensemble des "activités, systèmes, processus et informations qui soutiennent et favorisent les interactions commerciales fondées sur la connaissance avec les clients et les prospects".
Le terme a été popularisé dans la foulée de l'Inbound : il s'agit d'offrir de la valeur au prospect, tout au long du cycle d'achat (et du cycle de vie en général). C'est pourquoi les outils et stratégies inbound se retrouvent souvent dans les stratégies d'activation des ventes.
En pratique, l'activation des ventes vient servir le "bottom-of-the-funnel", de l'évaluation à l'acte d'achat.
C'est pourquoi l'activation des ventes au sens large est indissociable des activités marketing.
Bien que leurs méthodes diffèrent, les professionnels du marketing et de la vente partagent un objectif commun : faire croître leur entreprise. Et malgré cet objectif commun, la blague sur les tensions existant entre les départements marketing et ventes d'une entreprise, s'il elle se fait vieille et galvaudée, n'en reste pas moins une réalité. Or mettre en place des leviers d'activation des ventes va venir servir un meilleur alignement des équipes marketing et ventes.
Comment ? En s'interrogeant sur les processus, en facilitant la communication, et en favorisant un environnement de compréhension et de respect mutuel, un programme d'activation des ventes peut être la base idéale à une stratégie d'alignement des ventes et du marketing. C'est tout bénef' !
Par ailleurs, n'oublions pas les changements, plus si récents aujourd'hui, dans les comportements des acheteurs : l'information est à portée de clics,
| "Plus de 75% des entreprises mettant en œuvre une stratégie d'activation des ventes ont vu leurs ventes augmenter." |
| Source: State of Sales Enablement 2018 |
Incontournables d'une stratégie inbound (et/ou d'une stratégie ABM) réussie, les contenus et les outils doivent être coordonnés et connectés. Il s'agit de fournir le bon contenu, à la bonne personne, au bon moment. Des workflows automatisés diffusent le contenu axé sur le groupe cible.
Avec l'activation des ventes, une stratégie de contenus peut être directement traduite en workflows.
L'inbound marketing a pour vocation de générer des prospects grâce à un contenu de haute qualité. On peut distinguer 4 éléments : la génération de leads, le nurturing des leads, le scoring des leads et la gestion des leads. L'objectif est de s'adresser au public cible tout au long du funnel d'achat, en leur fournissant les réponses appropriées à leurs challenges, et d'ainsi déterminer leur intérêt pour fournir aux forces de vente des prospects qualifiés.
Une coopération étroite entre le marketing et les ventes permet une transparence des activités et conduisent à davantage de succès et de motivation dans la réalisation des objectifs communs aux deux équipes.
[+] Aller plus loin : Pourquoi aligner ses équipes marketing et ventes
La qualification des équipes est bien évidemment un facteur de succès important dans les ventes. La/les direction(s) du marketing et des ventes doit doter l’équipe de vente du savoir-faire du marché et des produits, ainsi que des compétences en matière de solution et de vente. C'est indispensable pour que les interactions commerciales offre de la valeur au prospect.
Dans le contexte de l'activation des ventes, la fidélité des clients s'établit en gardant les clients intéressés par les produits ou les services. La communication individuelle avec les clients, le partage continu d'informations et les services de conseil intégrés aident certes à transformer les clients potentiels en clients. Toutefois, ces activités ne se terminent pas avec la conclusion du contrat: les clients existants doivent également bénéficier des informations et des services de conseil pertinents (et pas uniquement au moment de prolonger le contrat).
Ces outils sont donc mis en oeuvre pour assurer l'alignement des initiatives marketing et des missions commerciales. Le contenu fourni aide les commerciaux à être mieux préparés lors des présentations et appels aux prospects.
Dans cette optique, il doit être utilisé conjointement avec le CRM (Customer Relationship Management). Les logiciels d'activation des ventes font partie de l'écosystème d'accélération des ventes, au même titre que la gestion des performances commerciales, le suivi des emails et le suivi des appels sortants.
Selon G2, pour être défini comme un outil d'activation des ventes, la solution doit :
G2 Grid® for Sales Enablement
Vous le voyez, les solutions d'activation des ventes sont aussi nombreuses que les solutions CRM ou Marketing automation. Elles sont parfois les mêmes. Comme pour toute nouvelle brique de votre système MarTech, posez-vous les bonnes questions avant de faire votre choix.
[+] Choisir sa solution Marketing Automation
Cette liste n'est évidemment pas exhaustive, vous l'avez compris. Elle ne saurait suffire à votre benchmark des solutions existantes afin de sélectionner celle qui servira au mieux votre activité. Comme évoqué plus haut, vérifiez avant tout ce dont vos équipes ont besoin, et ce que vos outils actuels ne leur permettent pas de faire. Selon votre secteur d'activité, vos processus business et la taille de vos équipes, certaines solutions seront plus ou moins adaptée.
Mais si vous vous interrogez encore sur ce qu'est un outil d'activation des ventes, ou ce qu'ils pourraient apporter à votre organisation, commencer par jeter un oeil sur ces trois solutions !
Un des leaders du marché (Gartner, Forrester et Aragon la place en tête dnas sa catégorie), Seismic offre tous les outils nécessaires à l'orchestration d'expériences de vente engageantes et scalables. La solution permet aux équipes de vente d'avoir les connaissances, les messages et les contenus dont ils ont besoin, automatiquement personnalisés, à portée de clic. Les fonctionnalités d'analyse permettent aux équipes marketing de prouver et d'améliorer leur impact sur les résultats.
Highspot facilite la gestion des contenus marketing et l'accès des équipes de vente aux contenus pertinents en fonction des rôles, des types de clients, des étapes du cule de vente ou de toute autre dimension qui fait sens pour votre entreprise. La solution permet également la mise en place de plan de vente prédéfinis ou personnalisés, mettant ainsi à disposition de vos commerciaux tactiques de vente et bonnes pratiques. Vous pouvez ainsi créer des expériences personnalisées et engageantes avec chaque prospect.
Un programme d'activation des ventes permet à vos équipes de ventes d'être plus efficaces et donc de raccourcir les cycles de vente, de conclure plus de deals, et de générer plus de revenus. Sa mise en place a en plus quelques bénéfices collatéraux puisqu'elle nécessite notamment un alignement des équipes commerciales et marketing, lui-même venant servir la mise en place de stratégies d'inbound marketing et/ou ABM (Account-Based Marketing) couronnées de succès.