En 2016, une étude de l'Observatoire de la maturité digitale des assurances et des mutuelles, réalisée par Markess et Infopro digital, révélait que 44% des décideurs du monde de l'assurance estimaient que leur organisation n'était pas encore matures sur le numérique. La relation client était, sans surprise, le domaine le plus touché par la transformation digitale dans le secteur, le marketing arrivant en troisième position (58%), suivi de la distribution et gestion des ventes (49%)*.
Pour autant, la digitalisation du secteur est particulièrement importante, et attendue par les clients. Pourquoi ?
Premier argument en faveur d'une digitalisation croissante et rapide : les chiffres.
Internet est devenu le premier canal de souscription : 20% des internautes ont déjà souscrit une assurance en ligne (52% une assurance auto, 44% une assurance habitation et 24% une assurance santé).
41% des internautes qui souhaitent changer d’assureur préféreraient souscrire leur contrat en ligne tandis que 30% tiennent à se rendre en agence.
Le canal web dépasse le courrier : 26% des internautes ayant déclaré un sinistre ont fait cette démarche en ligne, majoritairement satisfaits par la simplicité du formulaire de déclaration, la facilité de transmission des pièces justificatives et du suivi de leur dossier, et des conseils donnés en ligne pour gérer au mieux leur sinistre.
Pour répondre aux attentes de leurs clients, dont une part croissante est digital native, le secteur des assurances doit se réinventer pour répondre aux nouvelles attentes et aux nouveaux usages de leurs clients.
Le combat de l’innovation dans l’assurance se joue principalement sur 2 tableaux: la dématérialisation et personnalisation de l’offre.
Le client est également en recherche de simplicité : il s’agit plus de redéfinir l’existant que de créer de nouveaux services.
Enfin, de plus en plus complexe, la relation client, au coeur du métier d’assureur, est désormais multicanale, et doit satisfaire à une certaine permanence. Avec un temps d’attente moyen excédant les 6 minutes, de plus en plus de clients souhaitent éviter le contact par téléphone. Ce qui explique pourquoi les assureurs optent de plus en plus pour des services de chat en ligne.
La fidélisation est donc un enjeu majeur du secteur. Les prix attractifs ne sont plus suffisants, il faut proposer du produit innovant, un service personnalisé, et une expérience utilisateur optimisée.
La relation client est la clé de voûte d’une compagnie d’assurance.
Il s’agit autant d’attirer que de fidéliser.
Et quelle stratégie marketing est aussi efficace dans l'attraction que dans la fidélisation ? L'inbound marketing, évidemment.
Bien que les produits d'assurance soient "nécessaires" tout au long de l'année, le besoin n'apparaît chez les consommateurs que de façon cyclique : achat d'un premier véhicule, location d'un appartement, mutuelle, assurance-vie... Pour une société d'assurance, augmenter ses chances d'être "découvert" au moment où un internaute fait ses recherches est le meilleur moyen.
Une stratégie d'inbound marketing efficace, ou marketing d'attraction, vise d'abord à assurer une visibilité maximum de votre compagnie au moment où le prospect est en recherche d'informations, qui représentent autant d'occasions d'initier le contact avec votre cible.
Plutôt que de solliciter des contacts qui semblent avoir un intérêt pour vos services et vos produits, l'inbound marketing vous permet d'attirer une audience correspondant à vos acheteurs types (vos buyer personas) grâce à un contenu édifiant, leur apportant la valeur ajoutée à même de les faire avancer dans leur prise de décision et procéder à l'acte d'achat.
Rappelons que pour être efficace, une stratégie d'inbound marketing doit regrouper plusieurs "leviers" autour d'un objectif commun.
Au travers d'analyses de votre clientèle, d'interviews, d'enquêtes, vous définissez les "portraits-robot" de vos clients-types. Ces portraits permettent de faire émerger les enjeux et problématiques de vos publics cibles et dirigent et conditionnent votre stratégie de contenus. I
Une fois les persona identifiés et construits, la production de contenus autours de groupes thématiques (cluster topics) ou cocons sémantiques. Ces thématiques représentent les principales problématiques de vos publics cibles et les contenus produits doivent vous aider à être performants en termes de référencement naturel.
Un blog est ainsi un excellent moyen de proposer du contenu en rapport avec les groupes thématiques, tout en aidant à asseoir et diffuser votre image de marque et votre qualité d'expert. Vos contenus doivent servir les besoins et problématiques de vos cibles, et non mettre en avant vos produits.
Attirer un trafic qualifié n'est que la première étape. Il vous faut ensuite convertir votre visiteur en lead. Comment ? En offrant un contenu à forte valeur ajoutée en échange du remplissage d'un formulaire. Notez cependant que la valeur du contenu proposée doit être à la hauteur des informations demandées : la cession de données représente un action de plus en plus engageante pour les internautes.
C'est néanmoins ainsi que vous pourrez récupérer les coordonnées de votre visiteur afin d'entamer la phase de nurturing.
Le Marketing Automation orienté dans une logique de lead nurturing (faire mûrir un contact commercial) permet de travailler de manière constante son audience pour déclencher la conversion. En se basant sur les contenus consommés par un contact et son comportement sur votre site, vous pouvez déclencher des actions marketing automatiques qui permettent aux stratégies d’Inbound Marketing de maximiser la conversion sur le volume d’audience.
Le Marketing Automation va permettre de créer des conversations avec vos leads, et de véritables relations avec vos clients. Mais les avantages de l'automatisation des processus marketing ne s’arrêtent pas là:
L'inbound marketing servi par un outil de marketing automation est-elle donc une formule magique ? Oui et non. La valeur de l'inbound n'est réelle que sur des produits dont l'achat nécessite une réflexion, ce qui est le cas pour les produits d'assurances. Mais le succès passe par la définition d'une stratégie basée sur des éléments concrets et la mise en place d'objectifs sur lesquels vos services marketing et vente se seront alignés.
L'alignement des ventes et du marketing est en effet un préalable important à la mise en place d'une stratégie d'inbound et de marketing automation réussie.
Lire notre article : Aligner ses équipes sales et marketing
* Lire l'article dans l'Usine Digitale