L’Account-Based marketing, ou ABM est une stratégie marketing de B2B. On peut la traduire en français par « marketing des comptes stratégiques ». Comme son nom l’indique, cette approche consiste à sélectionner des comptes (c’est-à-dire des entreprises) stratégiques et d’adapter sa campagne marketing. À l’origine, l’ABM consistait simplement à associer une entreprise cliente à un commercial dédié, afin qu’il puisse s’occuper entièrement de la relation client, afin de créer et entretenir un lien de confiance. La sélection de départ se fait sur des prospects qui ont le plus haut potentiel de conversion, et sont donc susceptibles d’être les plus rentables. Il faudra alors adapter ses communications en fonction de cette sélection, en créant des campagnes ultra-personnalisées.
L’ABM s’oppose à des stratégies dites « de masse » qui cherchent à générer le maximum de leads auprès d’un public très large. Ici, c’est l’inverse : on cible un petit groupe de clients éventuels identifiés comme une cible à fort potentiel.
La première étape est d’identifier les prospects cibles, c’est-à-dire les comptes les plus stratégiques. Par « stratégique », il faut bien évidemment entendre les entreprises qui sont le plus susceptibles d’être converties, ou de générer beaucoup de revenus. L’importance de cette sélection est primordiale, car l’ABM cherche réellement les groupes de clients de forte valeur.
La sélection sera bien évidemment différente selon votre secteur de marché, la taille de votre entreprise, etc. Cette sélection doit être réalisée en utilisant les données des équipes commerciales (sa taille, son chiffre d’affaire annuel, son influence sur le marché, la probabilité d’achats répétés et la marge prévue). Si une étude de marché est utile pour faire cette sélection, utilisez également des informations qualitatives, c’est-à-dire issues de votre expérience ou de votre intuition.
Pour chaque compte, il sera primordial d’aller chercher sur les réseaux sociaux (LinkedIn, Facebook) ou autre (site de l’entreprise, …) les personnes qui seront vos interlocuteurs. En effet on ne communique pas auprès d’une entreprise, mais bien toujours auprès de personnes humaines qui travaillent dans cette entreprise. Ne vous contentez pas d’un seul contact par compte : dans la grande majorité des entreprises d’une certaine importance, ce ne sera pas une seule personne qui prendra les décisions, mais bien plusieurs.
Si vous identifiez un compte particulièrement stratégique, il peut être utile de noter en quoi celui-ci est particulièrement prometteur. Construisez un « persona », un profil type de cette entreprise afin d’en identifier les points forts. Avec ce persona, pourquoi ne pas trouver d’autres comptes ayant un profil similaire, avec toujours ce haut potentiel de génération de revenus.
Une des particularités de l’ABM, est qu’il s’effectue sur un nombre très restreint de target accounts (comptes cibles).
Après avoir fait la sélection de nos comptes, il va falloir s’informer régulièrement des activités de nos comptes cibles. Suivre l’activité de l’entreprise permet de mieux la comprendre, et de mieux cerner ses problématiques, mais également ses stratégies déjà mise en place ayant un lien avec vos produits et vos services.
Pour cela, utilisez les réseaux sociaux, les sites web ou d’autres outils de monitoring (comme le propose par exemple la plateforme Hubspot). Écoutez vos target accounts via le social media listening et social media monitoring (pour en savoir plus à ce sujet, consultez notre guide pour monitorer ses réseaux sociaux en 10 minutes par jour), suivez les événements auxquels ils participent, générez automatiquement des alertes e-mails afin de vous tenir à jour. C’est également un bon moyen de trouver les bons canaux de diffusion et de communication, ceux qui seront pertinents et efficaces spécialement pour votre cible.
Le Social Media Listening sert à comprendre son audience et améliorer sa stratégie marketing en étudiant tous les posts concernant le secteur d’activité dans lequel vous êtes, tous les sujets de conversations tournant autour de vos concurrents, des services ou produits similaires à ce que vous proposez.
Le Social Media Monitoring consiste à surveiller et réagir aux posts, messages ou commentaires en lien direct avec votre entreprise ou vos produits. sert à s’occuper de ses prospects ou de ses clients, en s’occupant des posts, messages ou commentaires qui sont en relations directes avec votre entreprise.
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Dans une démarche d’inbound marketing non intrusive, le contenu tient encore et toujours la première place.
L’étape principale de l’ABM est bien évidemment l’envoi de contenu ultra-personnalisé à ces comptes stratégiques. Il faudra créer du contenu en fonction des informations que vous avez collectées sur les besoins de la cible, attirer son attention, vous positionner comme un apporteur de solution.
Le principe, vous l’aurez compris, est d’individualiser votre contenu pour votre cible, et de l’orienter en fonction d’un but que vous aurez prédéfini : gagner de l’engagement ou la convertir.
Envoyer le bon contenu, au bon moment, au bon prospect et sur le bon canal.
L’objectif principal est bien évidemment de convertir le prospect en client, mais également de les transformer en client ambassadeur, c’est-à-dire en « fans » qui pourront parler de nous à d’autres et ainsi les sensibiliser à nos services. Convertir des clients en ambassadeurs, c’est laisser les autres parler de nous et générer des leads, via le bouche-à-oreille.
La particularité de cette stratégie est bien évidemment la sélection importante et le ciblage qui est réalisé en amont, avant la détection d’un intérêt quelconque de la cible pour vos produits ou vos services. C’est dès le début qu’on sélectionne les comptes auxquels on va s’adresser, et nous allons uniquement nous concentrer sur un groupe restreint, à fort potentiel.
Le fait de cibler au tout début de la stratégie et d’adapter le contenu au cas par cas permet d’améliorer considérablement son ROI. Le fait de communiquer uniquement à un groupe restreint, permet de communiquer moins mais de manière beaucoup plus efficace. Les leads sont plus qualitatifs et les cycles de ventes sont raccourcis. On éviter de gaspiller les ressources marketing et on optimise les campagnes. Au lieu de chercher à acquérir le maximum de leads et de les qualifier après, on gagne en efficience en acquérant uniquement des leads à haut potentiel.
Dans une version de marketing B to B en One-to-one, on améliore considérablement l’expérience client. Tout le contenu étant adapté au cas par cas, il est plus pertinent, utile et efficace. Le client aura plus confiance, et vous gagnerez en crédibilité.
Cette stratégie nécessite un alignement entre les équipes marketing et les équipes commerciales. Afin d’être cohérent et de créer cette relation de confiance entre la cible et vos équipes, il va falloir l’accompagner dans la totalité de son parcours : que ce soit lors de la recherche, la prise de décision où l’achat, il faudra aligner le sales et le marketing afin de coordonner les relations et communications.
Cette démarche d’account-based marketing est bien évidemment compatible avec de l’Inbound Marketing, et repose sur la même clé de voûte : le contenu. Cependant, il ne faut pas confondre les deux qui se distinguent sur plusieurs points.
Dans l’Inbound, c’est la production de contenus intéressants et pertinents qui va attirer des prospects curieux, générer du trafic anonyme sur notre site web. C’est ensuite qu’on va procéder à une sélection parmi ces prospects et adapter le contenu.
Dans l’account-based marketing, la sélection est réalisée en amont, et le contenu est personnalisé (par des campagnes AdWords personnalisées, du content marketing personnalisé, du ciblage publicitaire par compte, etc.). Si dans ces deux approches la qualité du contenu est primordiale, pour l’ABM la personnalisation est réalisée depuis le début de la stratégie, et surtout le contenu de votre message sera orienté comme vous l'aurez décidez.
L’account-based Marketing est complémentaire de l’Inbound Marketing, à ceci près qu’il cible directement des comptes au lieu d’attirer à lui des prospects. La sélection des comptes se fait en amont, et la stratégie marketing qui est ensuite déployée est directement personnalisée pour les comptes en question, ce qui va garantir un meilleur ROI.Que ce soit via les réseaux sociaux, les campagnes ou le web en général, cette stratégie vous permettra de construire des liens de confiance avec vos comptes cibles, et d’intégrer du marketing one-to-one dans tu B2B.
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Note : cet article a été publié pour la première fois le 2 mai 2019. Il a été mis à jour le 6 janvier 2020.
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