Les Bounces, qu’est-ce que c’est ?

Tous les marketeurs qui utilisent l’emailing comme moyen de communication l’ont vu dans leurs résultats de campagnes : le “taux de Bounceback” (ou taux de rebond). Mais… De quoi s’agit-il exactement ? Quelle est la différence entre le soft bounceback et le hard bounceback ? Quel impact cela peut-il avoir sur vos futures campagnes ? Vous trouverez ici les réponses que vous pourriez vous poser concernant les bounces.

Que signifient les bounces ?

Commençons par le commencement avec une petite explication : les bounces ou rebonds sont appelés ainsi car les emails que vous tentez d’envoyer n’arrivent pas dans la boîte de réception de la personne ciblée. On dit donc que l’email « rebondit » car il revient via un message d’erreur ou d’échec de réception. On peut également parler de taux de rejet.

Comment mesurer le taux de rebond ?

Si certaines plateformes emailing vous indiquent ce chiffre automatiquement parmi les autres statistiques, il se peut que vous deviez le calculer vous-même. Ce n’est pas bien compliqué : le nombre de messages d’erreur par rapport au nombre d’emails envoyés vous permet d’obtenir le taux de rebond.

Vous pouvez également vous pencher sur le taux de délivrabilité (nombre d'emails livrés / nombre d'emails envoyés) : la différence entre votre taux de délivrabilité et 100 est votre taux de rejet.

Pourquoi faut-il les limiter ?

Si de prime abord le taux de rebond peut sembler sans conséquence, il est lié à votre délivrabilité et un taux élevé sur plusieurs campagnes de suite peut à terme, nuire à votre réputation…

Explication :

Un taux de bounceback élevé signifie qu’une partie de vos cibles n’a pas été adressée. Or, si vous continuez à envoyer des campagnes à des contacts qui ne reçoivent pas vos emails, cela va impacter doucement mais sûrement votre réputation et donc votre délivrabilité. En effet, si un trop grand nombre d’emails ne parvient pas à destination, les serveurs vont petit à petit identifier votre adresse d’envoi comme spam. Cela va encore plus impacter vos campagnes suivantes et l’effet boule de neige sera enclenché !

Quelles sont les raisons des rebonds et comment les traiter ?

On distingue deux types de bounceback : le hard bounceback et le soft bounceback. La plupart des solutions d’emailing ou de marketing automation font la distinction entre les deux types en calculant séparément le taux de hard bounceback et le taux de soft bounceback au sein même du taux de rebond. La différence est cruciale : si vous pouvez continuer d’adresser les soft bounces dans vos prochaines campagnes, vous devez immédiatement cesser d’envoyer des communications aux adresses en hard bounce.

[+] Aller plus loin : Limiter les bouncebacks dans vos campagnes

 Ce petit diagramme de Spamhaus montre de façon explicite comment fonctionne les envois d’emails.

Source : Spamhaus

 1. Le soft bounceback

Comme son nom l’indique, rien de bien grave ici. Il s’agit d’un refus temporaire d’email et la bonne nouvelle, c’est que les soft bounces se résolvent par eux-mêmes avec le temps. 

Ils peuvent avoir plusieurs explications :

• La majorité du temps il s’agit de boîtes de réception pleines : durant les périodes de vacances les boîtes sont laissées de côté et les courriels s’accumulent, saturant l’espace disponible. Plus rien n’arrive et vos messages vont être refusés car il n’y a plus de mémoire pour les stocker. Dès que votre destinataire aura fait un peu de ménage, votre message arrivera à destination.

• Le serveur du destinataire peut être momentanément indisponible

• Les filtres anti spam ont bloqué votre message. Vous avez peut-être utilisé des mots dans votre objet qui sont déconseillés car souvent synonymes de spam. Si c'est le cas, pas d’inquiétude (pas encore en tout cas), votre prochain email aura un objet différent ou le filtre anti spam peut être levé par le serveur.

• Vous avez été “blacklisté” : que vous ayez succombé à la tentation d’achat de liste douteuse ou que vous soyez simplement un peu laxiste sur la propreté de votre base, il va falloir y remédier. Commencez par vérifier si votre adresse IP ou nom(s) de domaine sont blacklistés sur les listes les plus connues (Barracuda, Spamhaus, Invaluement, Spamcop, MXLToolBox, MultiRBL par exemple).
  Si vous confirmez le blackisting, vous pouvez suivre les instructions pour en être retirés. L’essentiel est d’être proactif et de montrer aux fournisseurs d’adresse email que vous essayez de remédier au problème rapidement.  Faire appel à un expert peut alors être la meilleure chose à faire.
  
  [+] Aller plus loin : Eviter le blacklisting, et se sortir d'une blacklist

Dans tous les cas, nous vous conseillons d’être vigilant et de cesser d’adresser les soft bounces après 3 tentatives infructueuses. Il est également important de noter que certaines applications, après plusieurs soft bounces consécutifs, vont automatiquement les traiter comme des hard bounces. Il faut donc les surveiller !

2. Le hard bounceback 

Celui-ci est plus embêtant car le problème est permanent et les emails ne peuvent pas être délivrés.

Il peut y avoir différentes raisons :  

• Adresses mail erronées en raison d’une faute de frappe par exemple

• Adresses inexistantes : fausses adresses email renseignées ou adresses qui n’existent plus car supprimées

Pour agir sur ce type bounceback, il va falloir mener un travail sur votre base. Si votre plateforme ne dispose pas d’un filtre qui permet de blacklister automatiquement tous les contacts identifiés comme rebond permanent, un travail de longue haleine vous attend. Il va falloir vérifier vos adresses, les corriger si elles contiennent des fautes de frappe, ou les blacklister (généralement en les ajoutant à une liste de suppression) si elles sont invalides - vous pourriez les supprimer, mais dans ce cas il se peut que vous les ré-adressiez à nouveau dans le futur. Pour cela, vous pouvez vous aider d’outils comme MailTester ou Zero bounce.

[+] Aller plus loin : 12 outils pour vérifier la délivrabilité de vos emails

Les seuils acceptables et les taux alarmants ?

Un taux de bounceback global inférieur à 2% est bon, entre 2 et 5% il est à surveiller. Au-delà de 5%, il devient critique et il faut agir pour tenter de diminuer ces chiffres. 

Concernant le hard bounceback, le taux idéal se situe en-dessous de 0,2% et le seuil à ne pas dépasser se situe au-delà de 0,5%.

Le taux de soft bounceback considéré comme idéal se situe lui, en dessous de 0,35%, entre 0,35 et 0,6% il reste bon mais passé 2%, le taux est trop élevé  

Le mieux reste tout de même de vous comparer aux chiffres dans votre secteur d’activité car ils peuvent fortement varier d’un domaine à l’autre. Une étude menée par Mailchimp a compilé les statistiques des campagnes des utilisateurs de leur plateforme dans un tableau récapitulatif, secteur par secteur.  

Comment éviter les bounces ?

Un taux de bounceback à 0 n’existe pas. Mais maintenir des taux faibles est un travail qui se fait en continu, en monitorant ses taux de rebond, et en creusant dans sa base pour corriger, identifier, nettoyer régulièrement et fréquemment (un simple check hebdomadaire peut vous éviter bien des soucis si vous vous retrouvez sur une blacklist - à condition d’agir si vous identifiez un problème ;)).

Soft bounces : si vos taux de soft bounce est élevé, évitez les pratiques qui risquent d’affoler les filtres antispam comme utiliser trop de ponctuation ou trop de majuscules, les objets écrits tout en majuscules, les mots comme promotion, offre, gratuit… Faites également attention aux périodes de vacances, propices aux boîte email pleines, et cessez d’adresser les adresses email qui ont renvoyé un soft bounce 3 fois de suite sur une période supérieure à 1 mois.

Hard bounces : veillez à maintenir votre base de données propre avec des adresses valides. Vous pouvez également mettre en place le double opt-in, car en demandant de valider l’inscription à vos contacts, vous vous assurez que les adresses email soient valides (et n'adressez que les contacts ayant validé leur adresse email, cela va ans dire ;)).

Le nettoyage régulier de votre base de données peut sembler fastidieux, mais la plupart des outils de marketing automation et d’emailing vous permettront d’automatiser une partie du travail. Le reste (vérifications régulière et travail de correction et nettoyage) vous assurera non seulement de meilleurs taux de délivrabilité et une bonne réputation d’expéditeur.

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