L'ICP (Ideal Customer Profile) : définition et méthodo

L'ICP, ou Ideal Customer Profile, est une description du client idéal de votre produit ou service. Un peu comme un buyer persona, me direz-vous ? Eh bien non, pas tout à fait, même si l'un comme l'autre comprenne une liste de critères permettant de qualifier les leads.

L'Ideal Customer Profile

A la différence du persona, l'ICP se réfère à l'entreprise, au compte, et vient dont servir une stratégie basée sur les comptes stratégiques, communément connue sous le nom d'Account-Based Marketing, ou ABM. L'ICP permettra ainsi de confronter les leads potentiels à une liste prédéfinie de critères de scoring venant vérifier si le compte est un bon fit pour votre entreprise, ou de créer une liste de comptes à cibler sur la base de ces critères. L'objectif de l'ICP est simple : identifier les comptes le plus susceptibles de devenir des clients à forte valeur.

L'ICP est un document stratégique qui doit guider les efforts marketing et commerciaux. Pour être efficace, un ICP requiert une consultation des stakeholders clés, une analyse attentionnée de la donnée, et une implémentation réfléchie. Des critères de mesure objectifs comme la LTV (Lifetime Value) ou l'ACV (Annual Contract Value) permettent ensuite d'affiner la segmentation des comptes cibles, et l'alignement Go-To-Market.

• • Il faut donc commencer par récolter des données qualitatives auprès des stakeholders clés, mettant ainsi à profit des expertises diverses de l'entreprise, tout en posant les bases d'une adoption facilitée de l'ICP 
  • Ces informations viennent s'ajouter aux données quantitatives et éventuellement prédictives qui doivent venir confirmer les intuitions initiales
  • L'analyse quantitative des données clients et prospects aide à identifier les critères communs aux comptes les plus (et les moins) profitables.
  • L'analyse des données firmographiques, environnementale et comportementales provenant du CRM, de l'ERP, ou encore des outils de marketing automation, viennent corréler la valeur (ACV et LTV)
  • Avec suffisamment de données, il est ensuite possible d'encore améliorer l'ICP avec un logiciel d'analyse prédictive permettant d'analyser des sets de données internes et externes afin d'identifier des critères supplémentaires venant confirmer l'identification des comptes à fort potentiel.

Source : The Framework for Ideal Customer Profile (ICP) Development, TOPO

La segmentation de l'ICP permet aux entreprises de lancer des plans Go-To-Market sur mesure en se basant sur la valeur estimée. Vous pouvez en effet assigner les comptes à différents tiers en utilisant les ACV ou LTV attendues. Ensuite, vous pouvez définir la structure des équipes, les offres et listes ciblées qui sont appropriées à chaque tiers.

La définition de l'Ideal Customer Profile est critique pour le succès des actions marketing et vente. Bien mené, l'exercice permet une accélération des cycles de vente, un accroissement des taux de conversion, ainsi qu'une augmentation des ACV et LTV moyens. Mais pour cela, il ne faut pas faire de l'ICP un exercice académique. L'ICP doit être un véritable plan d'action et, une fois créé, doit être distillé dans les programmes marketing et vente.

Quelques critères ICP

Voici quelques critères qui viennent traditionnellement esquisser le portrait d'un ICP :

• Chiffre d'affaire / Taille de l'entreprise / Budget : ces critère viennent poser une limite minimum sur les comptes à cibler par les activités marketing et vente. Ils viennent vérifier que l'entreprise a les "moyens" de s'offrir vos produits ou services
• Secteur d'activité : travaillez-vous sur des secteurs d'activité spécifiques, ou, à l'inverse, des verticaux que vous n'adressez pas ?
• Géographie : ciblez-vous ou excluez-vous un ou des pays en particulier, ou des régions ? 
• Régulation : Votre base de clients potentielle est-elle limitée par certains critères légaux (âge, géographie, restrictions gouvernementales, etc.)
  
  

L'ICP se concentre donc sur le niveau macro et ne s'attarde pas sur les individus que vous adresserez au sein d'un compte. Aussi une fois les comptes cibles identifiés ou vérifiés, il vous faudra réfléchir au niveau micro : les personnes qui sont effectivement impliquées dans le processus d'achat et avec qui vos commerciaux sont en contact. Il faut vous assurer que vos équipes commerciales sont équipées pour répondre aux questions émanant des différentes personnes qu'elles sont à même de rencontrer, avec des fonctions différentes, des besoins ou contraintes différentes, et des niveaux d'expérience et de connaissance produit différents. C'est là que les personas entrent en jeu.

[+] Lire l'article : Buyer Persona | Mode d'emploi

Ai-je besoin d'un ICP et de personas ?

L'Ideal Customer Profile et les buyer personas sont différents, mais bel et bien liés. Vous pouvez avoir un ICP composé de quelques personas pour lesquels votre équipe marketing créé du contenu et avec qui vos commerciaux discutent régulièrement. Votre ICP intervient au début du cycle de vente et aide à qualifier les leads en identifiant ceux qui ne convertiront jamais (car trop petits, trop grands, ou tout autre facteur prédéfini).  Vos personas viennent ensuite éclairer vos équipes sur "comment" connecter et vendre aux différentes personnes qui pourraient être impliquées dans le processus de vente. Quels sont leurs challenges, comment consomment-ils les contenus ? Quand l'ICP définit qui cibler, les personas décrivent comment communiquer avec les individus.

Prêt à accélérer votre stratégie ABM ? Besoin d'un coup de main pour collecter et analyser vos données ? 

Note : cet article a été publié initialement le 20/02/2019 et actualisé le 20/11/2020