Le scoring des leads est une étape importante de la mise en place d’une stratégie marketing automation. En effet, elle vous permet de:
En clair, le lead scoring est la clé d’une productivité accrue de vos équipes commerciales et de la santé et l’efficacité de votre funnel. Voyons comment le mettre en place dans la solution Salesforce Pardot.
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Commençons par jeter un œil à la façon dont le scoring des leads fonctionne dans Pardot. En effet, comme tous les leads ne naissent pas égaux, mettre en place un système de notation des leads permet aux leads qualifiés d’être transmis aux équipes de vente, tandis que les autres leads restent aux mains bienveillantes et nurturantes des équipes marketing.
Dans la solution Pardot, deux éléments viennent déterminer comment un prospect est qualifié :
Par défaut, le score traite chaque prospect de la même manière. Chacun se verra attribuer le même nombre de points pour une même action. Le nombre de points attribués est ainsi lié à une activité générique (visite d’une page web, ouverture d’un email, clic sur un lien, etc.).
[+] Voir la liste du scoring par défaut de Pardot
Mais vous pouvez également attribuer des points additionnels à des contenus ou actions spécifiques (soumission de tel formulaire, téléchargement de tel ou tel contenu, visite d’une page spécifique, etc.), et identifier ainsi les éléments à valeur ajoutée permettant de qualifier un prospect plus rapidement.
Troisième niveau de score : les catégories, qui vous permettent d’affiner le scoring par… catégorie, vous l’aurez compris. Ces catégories peuvent être liées à des lignes de produit, l’industrie, et des règles d’automatisation peuvent ensuite associer les actions et les scores à ces catégories.
Les catégories sont une source d’information précieuse sur vos prospects, vous permettant notamment de proposer des contenus en adéquation avec leurs intérêts.
Exemple :
Paul Prospect a un score de 100.
70 points sont liés à la catégorie Montagne.
15 points sont liés à la catégorie Mer.
15 points ne sont pas liés à une catégorie spécifique et découlent d’activités “génériques”.
Vraisemblablement, des offres liées à la montagne ont plus de chances de résonner auprès de ce prospect qu’une offre Campagne...
Pour faire simple, voici à quoi ressemble le process de scoring :
Attention : les prospects peuvent générer des points avant même l’entrée dans votre base de données. Un visiteur ayant passé en revue votre site web avant de soumettre un formulaire se verra automatiquement attribuer les points de ses comportements passés (à condition qu’il ait accepté les cookies, évidemment).
Pardot permet également la mise en place de critères négatifs, visant à faire baisser le score d’un prospect - il est important de s’en servir afin d’identifier rapidement les leads qui n’en sont pas vraiment, ou ceux qui n’en sont plus…
A l’identique, attribuer un score négatif sur les critères démographiques éloignant votre prospects de votre ICP (fonction, industrie, chiffre d’affaire, etc.) permettent de réguler les scores et d’identifier les meilleurs leads à transmettre aux équipes commerciales.
Nous recommandons de traiter ces cas de figures grâce au scoring négatif, permettant ainsi un lead scoring fiable, et par la même occasion un funnel des ventes dynamique, des efforts commerciaux optimisés, et une productivité accrue.
Par nature, le scoring d’un lead doit évoluer dans le temps. Et si aucune action entreprise se son côté, aucun signe d’engagement ne le font augmenter, vous devez vous assurer de prendre en compte la dépréciation de sa valeur pour votre entreprise de manière automatique et systématique.
Nous l’avons mentionné plus haut : Pardot distingue le score, une accumulation de points liés au comportement d’un lead et le grade. Dans le cadre du lead scoring Pardot, plus le grade est élevé, plus le lead est un bon fit pour l’organisation. Ainsi, un lead ayant un grade élevé (bon fit) mais un score peu élevé (peu d’engagement avec l’organisation) peut tout de même être considéré comme un lead qualifié - et être transmis aux équipes de vente.
Comment est donc attribué ce grade ? Et comment est-il transmis aux équipes commerciales ?
Chaque organisation ayant son propre ICP, son propre funnel, son propre système, il va sans dire que nous ne saurions vous proposer un cadre qui conviendrait à tous.
Nous pouvons néanmoins vous proposer quelques pistes, quelques suggestions pour mener votre réflexion et la mise en place d’un modèle de scoring qui fonctionne pour votre organisation.
Comme évoqué plus haut, par défaut, votre instance Pardot assigne d’office un certain nombre de points à certaines actions, sans distinction aucune.
La liste est longue et vous pouvez la retrouver sur la communauté Trailblazer.
Il est évident que ce scoring par défaut, bien que pratique, ne saurait convenir à tous, ni suffire à refléter l’intérêt d’un lead. Notre première recommandation est donc de customiser votre approche et la grille de scoring.
N’oublions pas non plus que ce score vient se frotter au grade et permet de qualifier les leads, quel que soit le poids de telle ou telle action dans votre organisation.
Une fois le score et le grade calculés, un modèle de score pondéré vient déterminer ce qui constitue un lead qualifié. Qu’est-ce que ça signifie concrètement ? Que plus le grade est bas, plus le score devra être élevé pour qu’un lead soit “qualifié”. Et à l’inverse, plus le score est élevé, moins le grade aura besoin d’être haut pour qu’un lead soit considéré comme intéressant.
En complément du scoring par défaut ou même du scoring customisés, nous recommandons en effet de prendre en compte différents critères de grading, qui viennent ajouter une couche d’information.
Rappelons-le, la notation des leads est utilisée pour situer le lead dans son parcours au sein du département marketing, avant qu’il soit considéré comme “prêt” à être passé aux ventes. Mais comment savez-vous qu’un lead est prêt, qu’il est “chaud” ?
Voyons une entreprise fictive MeilleurProspect
| Critère | Condition | Ajustement du grade |
| Secteur d'activité : Santé | "Secteur d'activité" est "Santé" | 2/3 |
| Secteur d'activité : adjacent | "Secteur d'activité" est "MedTech" | 1/3 |
| Région : France | "Pays" est "France" | 2/3 |
| Région : Croissance | "Pays" est "Belgique", "Luxembourg", "Suisse" | 1/3 |
| Position : Manager | "Fonction" contient "manager", "directeur" | 2/3 |
| Position : Opérationnelle | "Fonction" contient "chargé de"... | 1/3 |
Avec un bon modèle en place, Pardot s’occupe de tout et assigne automatiquement les leads aux équipes de vente une fois un certain palier atteint.
Voyons ce que ça donne pour notre entreprise MeilleursProspects
| Seuil | Règle d'automatisation |
| Grade ≥ B Score > 100 |
Assigner prospects B à Sales Rep A |
| Grade = B- Score > 120 |
Assigner B- prospects à Sales Rep C |
| Grade = C+ Score > 160 |
Assigner prospects C+ à Sales Rep B |
| Grade = C Score > 180 |
Assigner prospect C à Sales Rep D |
| Grade = C- Score > 200 |
Assigner prospect C- à Sales Rep E |
| Grade = D+ Score > 240 |
Assigner prospect D+ à Sales Rep F |
Comme avec le modèle de scoring, il est impératif de le revoir de manière régulière et systématique afin de vérifier son adéquation aux besoins et aux pratiques en cours.
Bien souvent, le scoring par défaut n’est pas suffisant pour réellement mesurer l’intérêt d’un prospect par rapport à vos produits ou services.
Vous pouvez donc ajuster ce score par défaut en utilisant différents outils.
Comme leur nom l’indique, les règles d’automatisation modifient automatiquement le score d’un prospect en fonction des règles implémentées. Vous pouvez par exemple faire augmenter le score de 50 points si le prospect télécharge un Livre Blanc en particulier. Vous pouvez évidemment également faire baisser le score, ou le remettre à zéro (et si vous vous demandez encore pourquoi, ô pourquoi vous feriez cela, relisez la partie sur le scoring négatif ;)).
Les scores peuvent être modifiés au niveau des formulaires, à l’étape 4-Actions de réalisation.
Vous avez également l’opportunité d’ajuster le score via une action de réalisation sur chacun des assets marketing.
Vous pouvez modifier le score de prospects en procédant à l’import d’un fichier comprenant une colonne indiquant les points à ajouter et en la mappant avec Ajouter au score. C’est une méthode traditionnellement utilisée pour importer des données de scoring historiques.
Contre-productif avec un outil de marketing automation, mais parfois nécessaire, vous pouvez également naviguer sur la fiche d’un prospect et manuellement modifier le score (mais pas la catégorie de scoring).
Nous l’avons mentionné, il est aussi important de prendre en compte la dépréciation du score que d’attribuer des points.
Pour cela, créez une règle d’automatisation avec les critères souhaités et ajoutez l’action “Ajuster le score : à : 0”. Easy peasy (mais oui, ça pique un peu…).
Les catégories, rappelons-le, permettent de scorer vos leads en fonction de vos produits ou business units. Vous gardez un score global, mais les catégories offrent un score additionnel en fonction des assets avez lesquels vos prospects interagissent.
Les catégories s’utilisent en tandem avec les dossiers - tous les contenus que vous souhaitez inclure dans le scoring sont placés dans un dossier, sur lequel vous venez appliquer la catégorie. Il est indispensable d’organiser vos contenus en dossiers pour utiliser le scoring par catégories.
Rappelons une règle d’or : tous vos visiteurs ne sont pas de bons leads pour votre organisation, même s’ils lisent vos emails, cliquent sur vos Call-to-action, téléchargent vos Livres Blanc ou assistent à vos webinars. Un bon moyen de déterminer si une entreprise est un bon lead est de construire son Ideal Customer Profile (ICP).
Le Grade de Pardot permet de comparer vos prospects à votre ICP. Le prospect est noté sur une échelle de F (le plus mauvais) à A+ (le meilleur). Il est calculé sur des facteurs explicites et des informations factuelles sur le prospect. La cerise sur le gâteau ? Il permet de mieux aligner les équipes Ventes et Marketing sur ce qui constitue un lead de qualité.
Pardot offre un modèle de grading par défaut, basé sur 5 critères :
A leur conversion, chacun des prospect se voit attribuer un joli D. Son adéquation aux critères par défaut ajuste ensuite automatiquement son grade, en fonction du poids affecté au critère. Chaque lettre représente ⅓ de grade lettre.
Par exemple :
Le profil par défaut est appliqué à chacun des prospects de la base - il est donc recommandé de commencer par simplement mettre à jour le modèle.
Vous pouvez créer des profils custom vous permettant de scorer des audiences différentes sur d’autres métriques.
Une fois votre profil créé, il ne reste plus qu’à mettre en place une automation qui ira chercher les contacts à ajouter au profil. Souvenez-vous : dans Pardot, tous les prospects sont automatiquement associés au profil par défaut. Il faut donc les faire passer d’un profil à l’autre.
Afin de s’assurer que tout est en ordre, et que les prospects entrant dans votre profil custom ont bien vu leur grade mis à jour en conséquence, vous pouvez créer une deuxième règle d’automatisation.
Et voilà ! Vous êtes à présent en mesure de mieux déterminer quels prospects sont les plus intéressants pour votre entreprise !
N’oubliez pas : vos règles de scoring ne sont pas figées (ou en tout cas ne devraient pas l’être). Assurez-vous de vérifier régulièrement que votre modèle (scoring ET grading) répondent bien à vos besoins en termes de qualification d’un lead… Plus assez de leads, trop de leads mal qualifiés ? Vérifiez vos critères et ajustez en conséquence. Faites évoluer votre grille de scoring comme vous faites évoluer vos stratégies commerciales et marketing, vos produits et vos services.
Vous n'êtes toujours pas sûr.e d'avoir mis les choses en place comme il fallait ? Salesforce vous propose un Pardot Scoring et Grading Lab
La mise en place d’un modèle de lead scoring dans votre solution Pardot est à la fois cruciale et délicate. Elle vous permettra cependant de mieux qualifier vos leads, et de gagner en productivité.
Nous espérons que les bonnes pratiques et le cadre présenté dans cet article vous mettront sur la voie d’un funnel des ventes transparent et productif.
Une question ? Besoin d’aide pour optimiser votre base de données Salesforce ou votre lead scoring dans Pardot ?